Пообщались с Натальей Панфиловой, маркетологом, основателем агентства и магистром парижской бизнес-школы, о том, что рассказывать подписчикам, если кажется, что в жизни или бизнесе ничего не происходит. Материал будет полезен SMM-щикам, блогерам или предпринимателям, ведущим блог.
Содержание:
А точно ли у вас нет инфоповодов?
Важный дисклеймер: термин «инфоповод» существует только в российском маркетинге. И поскольку четкого определения термина нет, каждый инста-эксперт по-своему его интерпретирует: для одних – это событие мирового масштаба, для других – то, которое касается их личной жизни. По факту правы все.
Я предлагаю называть инфоповодом любое событие, которое каким-то образом влияет на вашу нишу или вашу аудиторию. Связка с вашей жизнью важна, потому что без нее инфоповод превращается в новость, которую обычно публикуют СМИ.
Инфоповод нужен для маркетинговых манипуляций: чтобы что-то продать, рассказать о чем-то интереснее, передать важные для вас смыслы через событие. Инфоповоды мы используем в контенте для вовлечения людей, удержания внимания клиентов, через них удобно начинать любую линию в контенте.
Ищем инфоповоды
Допустим, у вас есть собственный магазин одежды. Новой линейки пока не предвидится, вы выкладываете одно и то же, охваты падают. Что делать? Можно изучить важные события в fashion-индустрии, которые обсуждали последние 5 лет, – самостоятельно или попросить сделать это Chat GPT.
Лично меня волнуют вопросы sustainability, поэтому, будь я владельцем бренда, я бы сосредоточилась на этой теме. Как мог бы выглядеть мой сторителлинг:
- Краткое упоминание новости: «вышло исследование на тему sustainability» или «большой бренд N уличен в халатном отношении к производству».
- Вопрос к аудитории: что чувствуете?
- Связка с брендом: посмотрите, что мы делаем или будем делать. Здесь аудитория может сказать, что больше не будет покупать одежду у меня, потому что мой бренд, к примеру, это fast fashion. Тогда я предложу подписчикам вместе найти пути решения и напрямую повлиять на этичность производства.
На фоне одного события разворачивается целая сюжетная линия: без инфоповода было бы не так понятно и очень абстрактно. Аудитории всегда нужны примеры, и чтобы они всегда были под рукой, важно развивать событийное мышление. Методы могут быть самыми простыми: записывайте в заметках все, что происходит и «откликается» вам. Наибольший страх вокруг инфоповодов связан с их актуальностью: есть мнение, что нужно публиковать здесь и сейчас, иначе можно упустить шанс подсветить что-то важное в вашем бизнесе.
Хорошая новость: инфоповоды можно откладывать, и результаты сторителлинга, сделанного на их основе, будут практически такими же, как если бы вы опубликовали все сразу. И в целом, любое ваше воспоминание тоже может стать инфоповодом.
Читайте также: .
Что еще есть, кроме инфоповодов
Любой формат контента – это отражение вашей жизни, а в ней случаются разные периоды.
Период – это важное для вас событие любого масштаба, которое является поворотным и якорным для стратегии продвижения в блоге. Период – не инфоповод: он открывает большую новую линию в блоге, становится частью позиционирования или новой постоянной рубрикой. Для меня таковым стал все тот же переезд в Париж или вывод агентства на международный уровень.
Период неразрывно связан с маркетинговой моделью – она основана на непредсказуемом опыте клиента. Ее центральное понятие – спираль вовлеченности: пользователь вместе с вами катается на контентных американских горках и все больше вовлекается в вашу жизнь или продукт. Каждый поворот на этой горке – новый период в вашей жизни.
В моей стратегии, начиная с переезда в Париж, периоды выглядели так:
- Переехала в другой город.
- Начала говорить о личной теме, которую никогда не поднимала в блоге.
- Принялась рассказывать о рабочей кухне: с кем работаю, о переговорах с клиентами, о кейсах.
- Перешла на новый уровень экспертности: увлеклась маркетинговыми исследованиями и теперь разбираю международные кейсы в сторис и рилс.
- Снова переезд – меняю квартиру.
Любой период проходит через 3 стадии: ажиотаж, привыкание и замирание. Поэтому для поддержания внимания аудитории нужен новый виток. И если инфоповоды запланировать практически невозможно, то с периодами иначе – о таких событиях вы обычно знаете заранее. Но ни одно событие не получит отклик у аудитории, если вы расскажете о нем недостаточно эмоционально.
Добавляем эмоции
Согласно теории эмоций, клиенты больше всего заинтересованы в тех продуктах (и блогах, соответственно), которые поддерживают их эмоциональный фон. Каждый период начинается с ажиотажа – бури эмоций. Они в свою очередь значительно сказываются на репостах и комментариях.
При этом человеку важно ощущать разные эмоции, не только условно хорошие: если бренд или блогер удаляет 1-2 эмоции из контента, он автоматически теряет часть аудитории. Вспомните, наверняка вы тоже отписывались от тех, кто транслирует только счастье.
Возникает вопрос: неужели нужно плакать в сторис? Необязательно, но если это соответствует вашим целям, то почему нет.
В блоге я поделилась историей о том, как обнаружила вора на моей террасе в Париже. Как это повлияло на мое продвижение? Я вызвала у аудитории эмоцию – испуг. Подписчики искренне поддержали меня, писали в директ и комментировали запись. В результате охват блога вырос.
Создаем виральный контент
Постепенно развивая событийное мышление, можно заметить, что каждый день наполнен инфоповодами, а жизнь – периодами. Грамотно рассказывая о них, задействуя весь (ну или почти весь) спектр эмоций, мы вовлекаем подписчика и разгоняемся на американских горках. Осталось главное – повысить виральность публикуемого контента.
Виральный контент – тот, который вирусится в сети. Это может быть все что угодно: картинка с котиками, жизненный Reels, стихотворение или розыгрыш.
Ключ к повышению виральности лежит в понимании вашей ЦА. Сегментируйте ее и отметьте для каждой категории следующие детали:
- что их радует, а что раздражает;
- как они проводят рабочие будни / выходные;
- что их волнует, а на что им все равно.
Для каждой категории найдите инфоповод, который волнует ее: что происходит в мире и как это влияет на вашу нишу? В моем случае с розыгрышем я четко понимала, что моя аудитория любит бумажные книги и следит за литературными новинками; в примере Саши Митрошиной контент направлен на тех, кто давно мечтал стать блогером (а таких очень много!). И там и там виральность выросла за счет работы с инфоповодом, периодом, транслируемыми эмоциями и ЦА.
Читайте также: .
Резюме
Если вам кажется, что у вас ничего не происходит – вам только кажется. В конце концов, даже случившиеся неделю назад события могут стать инфоповодом и началом сторителлинга.
У меня был подобный кейс: я давно хотела купить родителям путевку в путешествие, исполнила эту мечту, но рассказала о ней в блоге только спустя две недели. С клиентом агентства AAgency блогером-миллионником Сашей Митрошиной мы делаем точно так же. Не все, что вы видите в сторис или Reels, опубликовано в моменте – и это абсолютно нормально.
Делайте выбор в пользу простых шагов и не усложняйте собственную стратегию продвижения.