Яндекс.Метрика и Google Analytics без проблем (почти) определяют источники трафика: поиск Яндекса, Google, соцсети, прямые переходы, email и т. п. Но дальше этого дело не заходит. Например, вы будете знать, что посетитель пришел с внешнего сайта, но с какой страницы и по какой именно ссылке — останется загадкой.
И если с органическим трафиком такая ситуация может не слишком волновать, то для рекламного трафика это неприемлемо. Вы тратите деньги и хотите знать, как они отрабатывают.
Для решения проблемы отслеживания трафика рекламные ссылки размечаются с помощью специальных параметров — UTM. С их помощью вы точно будете знать, откуда пришел трафик (и много чего еще).
Что такое UTM-метки
дает такое определение UTM:
UTM-метка (англ. UTM, Urchin Tracking Module) — специализированный параметр в URL, используемый маркетологами для отслеживания рекламных кампаний в сети Интернет.
«Urchin» в UTM — это название компании, которая в свое время разработала эти метки. В 2005 году Google купил эту компанию и на ее базе создал Google Analytics — ту самую систему аналитики, которой пользуются маркетологи и вебмастера по всему миру.
Так что родоначальником UTM можно считать Google. UTM-трекинг оказался настолько удобным и универсальным, что его подхватили другие системы аналитики, в том числе Яндекс.Метрика.
Обычная ссылка выглядит так:
https://site.ru
Если добавить в эту ссылку UTM-метки, она будет выглядеть, например, так:
https://site.ru?utm_source=direct&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}
Все, что идет после вопросительного знака — это и есть UTM-метки. Наверняка вы не раз замечали подобные «сосиски» после клика по рекламе:
Поначалу этот код немного шокирует. Разберем составляющие UTM-меток — и вы поймете, как все просто.
Архитектура UTM-метки: из каких элементов она состоит
По своей сути UTM-метки — это GET-параметры в URL.
GET-параметр — это параметр, который передается серверу с помощью ссылки.
Определить наличие GET-параметров в URL просто: если в ссылке есть знак вопроса, то все, что после него — это и есть GET-параметры.
Между собой GET-параметры разделяются амперсандом — знаком «&». GET-параметр состоит из пары «ключ – значение». Маска URL с GET-параметром выглядит так: http://site.ru?параметр_1=значение_1&параметр_2=значение_2&параметр_N=значение_N
С помощью GET-параметров можно, например, формировать страницы с результатами фильтрации товаров или демонстрировать каждому посетителю магазина свою корзины. Вариантов применения масса. И как раз один из них — передача UTM-меток.
Есть пять универсальных UTM-меток. Их понимает и Яндекс.Метрика, и Google Analytics. Из них три обязательные — они должны всегда присутствовать в URL. Вот они:
- utm_source — определяет, откуда идет трафик (рекламная платформа, сайт, подрядчик и т. п.)
- utm_medium — указывает на способ получения трафика (цена за клик, баннер, почтовая рассылка).
- utm_campaign — указывает на название рекламной кампании, продукт, промокод и т. п.
Есть две опциональные UTM-метки:
- utm_term — определяет, по каким ключевым словам переходили пользователи по объявлениям поисковой рекламы. Также может использоваться для указания даты размещения рекламы или другой информации.
- utm_content — указывает на конкретную ссылку в рекламном сообщении (например, если вы используете две ссылки в статье, то с помощью utm_content можно пометить каждую их них).
Помимо этих меток есть и другие:
- utm_nooverride — используется для идентификации первого источника посещения при отслеживании ассоциированных конверсий. Например, если пользователь перешел из контекстной рекламы, подписался на рассылку, получил письмо и перешел к форме регистрации, то в аналитике в качестве источника будет учтен именно e-mail. Хотя изначально пользователя привела контекстная реклама. Для идентификации источника в ссылке на сайте прописывается utm_nooverride=1. В этом случае игнорируется переход по ссылке с данным параметром, а учитывается предыдущий переход. Эту UTM-метку понимает только Google Analytics.
- utm_referrer — используется, чтобы переход был правильно учтен при условии Java Script-редиректа. Метку понимает Яндекс.Метрика.
Последние две метки используются редко — при условии четкого понимания, зачем они нужны. Для простого отслеживания трафика/конверсий достаточно первых пяти.
UTM-метки: правильный синтаксис
Составим ссылку с UTM-метками на примере.
Исходные данные:
- рекламируемая страница — https://site.ru
- рекламная система — Яндекс.Директ;
- вид рекламы — поисковая;
- название рекламной кампании — «Распродажа зимних шин»
- количество объявлений — 2;
- ключевые слова: «распродажа шин», «шины недорого».
Для начала каждой метке присваиваем значение. Оно идет после UTM-метки — после знака «=». Идем по принципу от общего к частному:
- utm_source=yandex — определяется рекламная система; можно было бы указать yandex-direct, ya-direct, yandexdirect — главное, чтобы вы и другие пользователи вашей аналитики понимали, о чем речь;
- utm_medium=search — указываем вид рекламы — поисковая;
- utm_campaign=sale-shini — название кампании в Директе;
- utm_content=ad1 — указываем на объявление 1 (аналогично у нас будет метка utm_term=ad2 — для другого объявления);
- utm_term=rasprodaga-shin — указываем ключевое слово (в UTM лучше использовать латиницу; также будет метка utm_term=shini-nedorogo).
Итак, у нас есть «кирпичики», из которых мы будем строить ссылку для отслеживания трафика.
Составление ссылки с UTM по шагам:
1. Прописываем рекламируемую площадку:
https://site.ru
2. Ставим знак вопроса:
https://site.ru?
3. Прописываем первую метку со значением:
https://site.ru?utm_source=yandex
4. Ставим амперсанд:
https://site.ru?utm_source=yandex&
5. Прописываем вторую метку:
https://site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=search
6. Прописываем остальные метки — разделяем их амперсандом. После последней метки ничего указывать не нужно.
В итоге получаем такую ссылку для объявления 1:
https://site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=search&utm_campaign=sale-shini&utm_content=ad1&utm_term=rasprodaga-shin
Для объявления 2 ссылка будет отличаться значениями параметров utm_term и utm_content:
https://site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=search&utm_campaign=sale-shini&utm_content=ad2&utm_term= shini-nedorogo
Важно! Google распознает UTM-метки вне зависимости от порядка их написания. То есть вы можете вначале прописать в ссылке, например, utm_content, потом — utm_source. Результаты отслеживания при этом не изменятся. Яндекс же размещать метки именно в таком порядке, как мы указали в примере. Чтобы не было путаницы, следуйте рекомендациям Яндекса в этом вопросе — придерживайтесь правильной последовательности.
Что лучше: UTM или gclid/yclip/from/Openstat
UTM — не единственный способ отслеживать трафик по ссылкам. Есть другие способы разметки ссылок.
gclid
Это функция автоматической разметки рекламных ссылок в Google Ads.
Пример ссылки с gclid:
Недостатки gclid по сравнению с UTM:
- так помечаются только рекламные ссылки из Google Ads. То есть для других рекламных каналов все равно придется использовать UTM или другие метки;
- метки gclid понимает только Google Ads и Google Analytics, то есть будет проблематично собрать сводную статистику по нескольким рекламным системам в единой системе координат.
yclid
Это аналог gclid — только для Яндекс.Директа.
Пример ссылки с yclid:
Недостатки yclid — те же самые, что и у gclid. Разница в том, что yclid работают для кампаний в Яндекс.Директе, и их понимает Яндекс.Метрика, но не понимает Google Analytics.
Аналогичные проблемы с другими «родными» метками рекламных систем — fbclid (Facebook Ads), ymclid (Яндекс.Маркет) и проч.
from
Это способ определения источника перехода. Подходит для Яндекс.Метрики.
Пример ссылки с меткой from:
https://site.ru/?from=source
Недостаток в том, что с помощью этой метки можно передать только один параметр — например, источник перехода. В UTM же параметров в 5 раз больше.
Openstat
Это метки, которыми помечаются рекламные ссылки в Яндекс.Директе.
Пример ссылки с метками Openstat:
https://site.ru/?_openstat=direct;phone;discount;top
Метки Openstat, как и UTM, имеют древовидную структуру, но передают 4 параметра:
- openstat_service — источник трафика;
- openstat_campaign — рекламная кампания;
- openstat_ad — объявление;
- openstat_source — площадка.
Метки Openstat понимает Яндекс.Метрика. Для расшифровки данных в Google Analytics придется вносить изменения в код счетчика.
Динамические параметры в UTM: как их использовать
Когда мы приводили примеры UTM-меток, то говорили только о статических параметрах. Это означает, что система аналитики фиксирует только указанные значения — конкретную рекламную систему, объявление, ключевое слово.
Но рекламные системы Google Ads и Яндекс.Директ поддерживают динамические параметры в UTM. С их помощью вы можете отслеживать, например, какую позицию занимало объявление, в ответ на какой поисковый запрос показывалось объявление и т. п.
В Яндекс.Директе ссылка с динамическими параметрами выглядит так (здесь указаны все возможные параметры):
http://www.site.ru/?type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}&campaign={campaign_id}&name={campaign_name}&name_lat={campaign_name_lat}&retargeting={retargeting_id}&ad={ad_id}&phrase={phrase_id}&gbid={gbid}&device={device_type}®ion={region_id}®ion_name={region_name}
Параметр ad={ad_id} передает ID объявления. Параметр type={source_type} — тип площадки (search — поиск, context — сети). Полный перечень параметров и расшифровка — в .
В Google Ads свои динамические параметры. Система отслеживания с их помощью называется Value Track.
Пример ссылки в параметрами Value Track:
http://mysite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}
Здесь:
- {network} — это рекламная сеть (g — поиск, s — поисковый партнер, d — КМС);
- {creative} — ID объявления;
- {keyword} — ключевое слово, по которому было показано объявление.
Полный перечень параметров Value Track — в .
Примеры UTM-меток для разных видов рекламных кампаний
UTM-метки для SEO
Здесь в метках нет смысла — трафик анализируется в разрезе переходов из поиска. Здесь нет ни кампаний, ни объявлений. Достаточно правильно установить счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, а также Яндекс.Вебмастер и Google Search Console для понимания того, по каким запросам приходят пользователи.
UTM-метки для контекстной рекламы
Для контекстной рекламы трекинг трафика нужен обязательно.
Будут ли это UTM-метки — зависит от того, сколько рекламных систем вы используете.
Например, если вы запускаете рекламу только через Google Ads, то можно обойтись и автоматической разметкой gclid. Или если вы рекламируетесь только в Яндекс.Директе, то вполне можно использовать разметку yclid или Openstat. Многие рекламодатели поступают именно так.
Если же вы привлекаете трафик из разных каналов, и хотите мониторить трафик в единой системе координат, рекомендуем использовать UTM.
Обычно структура UTM выстраивается так:
| UTM | Что передаем | Яндекс.Директ | Google Ads |
|---|---|---|---|
| utm_source | Рекламная система | yandex | |
| utm_medium | Канал трафика | {source_type} | {network} |
| utm_campaign | Идентификатор кампании | {campaign_id} | 5627 |
| utm_content | Идентификатор объявления | {ad_id} | {creative} |
| utm_term | Ключевое слово | {keyword} | {keyword} |
Пример URL с UTM-метками для Google Ads:
http://site.ru/?utm_source=google&utm_medium={network}&utm_campaign=5627&utm_content={creative}&utm_term={keyword}
Пример URL с UTM-метками для Яндекс.Директа:
http://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium={source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Хотите, чтобы UTM-метки проставлялись автоматически для всех ваших кампаний в Яндексе и Google? Запустите контекстную рекламу в системе PromoPult. Автоматический подбор ключевых слов, генератор объявлений, умный биддинг, оптимизация CTR — все это вам доступно в .
UTM-метки для таргетированной рекламы
Как и в случае с контекстом, UTM-метки полезны для отслеживания трафика по объявлениям в соцсетях.
Возможная структура UTM для разметки ссылок в объявлениях таргетированной рекламы:
| UTM | Что передаем | ВКонтакте | myTarget |
|---|---|---|---|
| utm_source | Рекламная система | vkontakte | mytarget |
| utm_medium | Тип трафика | cpc | cpm |
| utm_campaign | Идентификатор кампании | {campaign_id} | {{campaign_id}} |
| utm_content | Идентификатор объявления | {ad_id} | {{ad_id}} |
| utm_term | Для ВК — платформа, с которой шли переходы
Для myTarget — ID региона, пол и возраст |
{platform} | {{geo}}.{{gender}}.{{age}} |
Пример URL с UTM-метками для объявлений в ВКонтакте:
http://site.ru/?utm_source=vkontakte&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={platform}
Пример URL с UTM-метками для объявлений в myTarget:
http://site.ru/?utm_source=mytarget&utm_medium=cpm&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{ad_id}}&utm_term={{geo}}.{{gender}}.{{age}}
: все каналы в одном кабинете, минимальные бюджеты, автоматизированное создание креативов, автоматическое управление ставками, удобный подбор таргетингов.
UTM-метки для нативных размещений
Нативные размещения — это гостевые публикации, упоминания, интеграции ссылок в статьи, упоминания в соцсетях и т. п.
Возможная структура UTM для разметки нативных (естественных) ссылок:
| UTM | Что передаем | Гостевые статьи | Посты в соцсетях | Интеграции ссылок в существующие статьи |
|---|---|---|---|---|
| utm_source | Тип трафика | external_free | external_paid | external_paid |
| utm_medium | Тип нативной интеграции | guest_post | social_post | link_post |
| utm_campaign | Название площадки | some_blog1 | some_public | some_blog2 |
| utm_content | Название контента | some_content1 | some_content2 | some_content3 |
| utm_term | Можно не заполнять или указать, например, размер площадки по посещаемости | big | medium | small |
Пример URL с UTM-метками для гостевого поста:
http://site.ru/?utm_source=external_free&utm_medium=guest_post&utm_campaign=some_blog1&utm_content=some_content1&utm_term=big
Пример URL с UTM-метками для поста в соцсетях:
http://site.ru/?utm_source=external_paid&utm_medium=social_post&utm_campaign=some_public&utm_content=some_content2&utm_term=medium
Пример URL с UTM-метками для естественной ссылки:
http://site.ru/?utm_source=external_paid&utm_medium=link_post&utm_campaign=some_blog2&utm_content=some_content3&utm_term=small
UTM-метки для e-mail рассылок
URL в рассылках обязательно стоит дополнять UTM-метками. Иначе вы не поймете, что пользователи пришли именно из рассылок.
Возможная структура UTM для разметки ссылок в e-mail выглядит так:
| UTM | Что передаем | Гостевые статьи |
|---|---|---|
| utm_source | Канал трафика | |
| utm_medium | Типа рассылки | trigger |
| utm_campaign | Название кампании | sale30percent |
| utm_content | Тип ccылки (например, обычная ссылка, баннер, кнопка) | link |
| utm_term | Можно не использовать | — |
Пример URL с UTM-метками для e-mail рассылки:
http://site.ru/?utm_source=e-mail&utm_medium=trigger&utm_campaign=sale30percent&utm_content=link
UTM-метки для QR-кодов
С помощью UTM-меток можно отслеживать не только онлайн, но и офлайн конверсии. Если вы используете QR-коды, то структура UTM для разметки ссылок может быть такой:
| UTM | Что передаем | Гостевые статьи |
|---|---|---|
| utm_source | Канал трафика | qr |
| utm_medium | Название носителя (упаковка, флаер и т. п.) | poster |
| utm_campaign | Название кампании | 30percentoff |
| utm_content | Вид плейсмента | shop |
| utm_term | Город/район | vao |
Пример URL с UTM-метками для QR-кода:
http://site.ru/?utm_source=qr&utm_medium=poster&utm_campaign=30percentoff&utm_content=shop&utm_term=vao
Генераторы UTM-меток
Как вы увидели, UTM-метки — это несложно. Но они громоздкие, поэтому: а) их составлять трудоемко; б) высок риск ошибки.
На практике вручную UTM-метки мало кто составляет. Для этого есть генераторы. Все они похожи по своей сути. Рассмотрим несколько из них.
Campaign URL Builder
«Родной» от Google. Очень простой — вводите URL, значения параметров UTM и получаете на выходе готовую ссылку.
Генератор UTM-меток (Tilda)
Удобный и простой , который позволяет создавать UTM для Google Ads, Яндекс.Директ, ВКонтакте, Facebook и myTarget.
Работает так: указываете посадочную страницу, выбираете рекламную систему, подставляете параметры — получаете готовую ссылку.
Генератор сам подставляет самые востребованные динамические параметры. Если же вы захотите их изменить, то внизу есть справочник по каждой рекламной системе.
Шаблоны Google Sheets для генерирования UTM-меток
Есть масса шаблонов для формирования ссылок с UTM. Например, , , . Создаете свою копию шаблона, вводите URL, значения UTM-параметров — получаете готовые URL.
Как скрыть UTM-параметры в ссылке
Длинная ссылка с UTM-метками выглядит пугающе для пользователей. Но стоит ли ее сокращать? Если вы размещаете контекстную или таргетированную рекламу — нет. В этом случае пользователи кликают по объявлениям — им все равно, какая там ссылка. То же самое можно сказать про любые рекламные ссылки, где есть текстовый анкор.
Но бывают случаи, когда ссылка размещается как есть (без анкора) — например, вы делитесь ею в соцсетях или комментариях на форуме. В таких случаях ее есть смысл привести в «человеческий» вид.
Как скрыть UTM-параметры в ссылке? Лучший способ — «сокращалки» — , и проч.
В сети встречается способ скрытия ссылки с помощью покупки нового домена и настройки 301 редиректа с этого домена на ссылку с UTM. Не советуем вам этим заниматься, чтобы не попасть под санкции поисковых систем.
Также с осторожностью пользуйтесь скриптами для скрытия GET-параметров. Могут быть проблемы с передачей данных в системы аналитики.
Как отслеживать статистику по UTM-меткам
Яндекс.Метрика
Для мониторинга данных по UTM-меткам в Яндекс.Метрике перейдите в «Стандартные отчеты» / «Источники» / «Метки UTM». Далее выберите данные по интересующим меткам.
Google Analytics
Для просмотра данных по UTM в Google Analytics перейдите в раздел «Источники трафика» / «Весь трафик» / «Источник/канал». Источники в отчете — это utm_source, каналы — utm_medium.
Для просмотра данных по utm_campaign выберите основной параметр — «Кампания».
Для просмотра данных по utm_content выберите основной параметр — «Содержание объявления».
Для просмотра данных по utm_term выберите основной параметр — «Ключевое слово».
Почему веб-аналитика может проседать и не работать как следует? Читайте в статье
Почему веб-аналитика может проседать и не работать как следует? Читайте в статье
Проблемы при работе с UTM-метками и их решение
Ошибки в синтаксисе UTM
Это самая очевидная проблема. Из-за громоздкости UTM-меток в них часто допускают ошибки. Из-за этого статистика не собирается.
Для исключения ошибок всегда пользуйтесь генераторами.
Запомните также несколько правил:
- если не заполнить обязательные параметры, то данные по UTM будут собираться некорректно;
- в UTM лучше использовать латиницу;
- значения меток чувствительны к регистру: yandex и Yandex — это разные значения;
- слова в метках разделяйте нижними подчеркиваниями или дефисами;
- между знаками в URL не должно быть пробелов;
- в URL с метками должен быть только один вопросительный знак;
- если вы одновременно используете в URL автоматическую разметку Яндекса/Google и UTM, проверьте работоспособность ссылки;
- на сайте должна использоваться кодировка UTF-8.
Неправильная логика UTM
В идеале логику UTM разметки нужно выстраивать от общего к частному. Также структура UTM для разных видов рекламы должна быть если не идентичной, то хотя бы похожей.
Если изначально выстроить логику неверно, мониторить не те показатели, то в итоге вы соберете массу ненужных данных и запутаетесь в них.
Использование только статических параметров
Статические параметры сложнее мониторить, они менее информативны, нужно больше времени для составления меток. Старайтесь по максимуму использовать именно динамические параметры — в контекстной и таргетированной рекламе это не проблема.
Ссылки с UTM и без: дубли в индексе
С точки зрения пользователя нет разницы — переходить по обычному URL или тому же URL, но с UTM-метками. В любом случае он увидит один и тот же контент.
Но поисковик может проиндексировать и основной URL, и URL с метками. В итоге в индексе будет два URL с одним и тем же контентом. Это явление называется дублированием.
Лечение — прописать в файле robots.txt такой код:
User-agent: Yandex
Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term&sid&gclid&yclid
User-agent: Googlebot
Disallow: /*?utm_source=
Disallow: /*&utm_medium=
Disallow: /*&utm_campaign=
Disallow: /*&utm_content=
Disallow: /*&utm_term=
Disallow: /*?sid=
Disallow: /*?gclid=
Disallow: /*?yclid=
Здесь директива Clean-param указывает Яндексу, что не нужно индексировать URL с перечисленными GET-параметрами. Для робота Google прописываем то же самое, только с помощью директив Disallow.
Подробно о борьбе с дублями в поиске читайте в нашем гайде.
Подробно о борьбе с дублями в поиске в нашем гайде.
Упростите себе жизнь путем автоматизации
При самостоятельном запуске рекламы приходится погружаться в каждую деталь и тратить массу времени на рутинные операции. И UTM-метки — это только малый аспект, хоть и важный. Но еще есть таргетинг, ключевые слова, объявления, ставки…
Если вы хотите сэкономить время и деньги, запустите и рекламу через PromoPult. В итоге у вас не будет проблем ни с UTM-метками, ни с ключевыми словами, ни с объявлениями и ставками.