Эффективная рекламная кампания в социальных сетях невозможна без правильной настройки . Демографические, географические, поведенческие, социальные и другие характеристики позволяют показать рекламу целевому пользователю и не тратить деньги на тех, кто не заинтересован в вашем продукте.
Мы уже делали обзор . В этой статье подробно остановимся на одном типе таргетинга – контекстном. Покажем, как его настроить в рекламном кабинете myTarget и в системе PromoPult.
Что такое контекстный таргетинг
Контекстный таргетинг позволяет нацелить рекламу на пользователей исходя из их поисковых запросов. myTarget отслеживает историю поиска на следующих ресурсах:
- главная страница Mail.ru;
- проекты Mail.ru (Авто, Дети, Дом и другие);
- соцсети Одноклассники и ВКонтакте;
- доска объявлений Юла;
- интернет-магазин Pandao.
В последних двух случаях дополнительно отслеживаются переходы по категориям, объявлениям и карточкам товаров, в соцсетях – переходы на страницы игр. Грамотное использование контекстного таргетинга позволит показывать рекламные объявления пользователям с уже сформированным спросом на определенный товар или услугу.
Для настройки контекстного таргетинга нужно указать список ключевых слов. Реклама покажется пользователям, которые вводили указанные поисковые запросы.
Условие и название этого типа таргетинга роднит его с , но есть существенные отличия в подборе запросов и использовании минус-слов. На них мы еще остановимся. Но сначала разберемся, как настроить контекстный таргетинг в рекламном кабинете myTarget, — на примере интернет-магазина корейской косметики.
Как настроить контекстный таргетинг в интерфейсе myTarget
Ключевые слова добавляются на этапе настройки таргетингов. Для начала раскроем нужный раздел:
Вводим несколько частотных ключевых фраз, которые характеризуют продукт, и нажимаем «Подобрать»:
Важно! Ключевые фразы не должны содержать спецсимволы.
Справа появятся подсказки. Верхний уровень – высокочастотные фразы, ниже идут вложенные запросы. Подходящие ключи добавляем в список (лучше добавлять или частотный запрос, или вложенный среднечастотный, но не вместе):
По клику «Показать еще» догружается список вложенных фраз. Чтобы расширить список ключей, нажмите «Загрузить еще». Советуем добавлять более высокочастотные фразы, чтобы не срезать охват.
Далее заполняем поля для и периода поиска. Последнее означает временной отрезок в днях/часах/минутах, за который потенциальный клиент принимает решение о покупке. Чем дороже и сложнее продукт, тем этот период должен быть больше (сравните время принятия решения о покупке краски для волос и машины в кредит). Максимальный период – 30 дней. Мы выбираем 14 дней, т.к. ценовая категория косметики в нашем магазине выше средней:
На каждый список запросов может быть добавлено не более 500 минус-слов. Не рекомендуется добавлять большое количество минус-слов, тем более использовать готовые списки из рекламных кампаний. В таргетированной рекламе это сильно сужает охват.
Нажимаем на кнопку «Создать». Система формирует сегмент для показа рекламы. Ждем некоторое время, пока подсчитывается охват аудитории:
Мы вводили ключевые слова вручную, но если у вас есть готовая семантика, можно загрузить ее файлом в формате CSV.
Требования к CSV-файлу:
- Кодировка — UTF-8, UTF-16, Windows-1251, MacCyrillic.
- Обязательное поле – «phrase» (оно содержит ключевые слова, спецсимволы использовать запрещено).
- Поле «expires» (период поиска) заполняется в формате 2d, 3h, 2d3h15m и т.п. Цифра без буквы равна значению в днях. Если поле оставлено пустым, будет применено условие по умолчанию – 12 дней.
- В поле «stop_phrases» указываются минус-слова через запятую (ограничение – до 400 уникальных слов).
Можно воспользоваться .
Если у вас настроены рекламные кампании в и/или Google Ads, можно экспортировать из них данные в myTarget. Это касается и ключевых слов для контекстного таргетинга. Данные из рекламных систем загружаются на этапе создания кампании:
Для начала нужно сохранить рекламные кампании в соответствующей системе в XLSX-файл. Подробно о том, как это сделать, и потом настроить кампанию на основе экспортированных данных – .
После настройки контекстного таргетинга можно перейти к следующим этапам: выбору времени показа объявлений, модели оплаты, ограничению бюджета, созданию объявлений.
Выбрать правильный формат рекламного объявления в myTarget поможет наш .
Настраивать кампанию в интерфейсе myTarget не сложно. Но в этом случае вам придется все делать самим, в том числе составлять объявления и назначать ставки. В PromoPult эти задачи автоматизированы. Кроме того, вы можете кампании специалистом PromoPult.
Пошаговая инструкция по настройке контекстного таргетинга в системе PromoPult
Покажем, как настроить контекстный таргетинг в интерфейсе системы PromoPult.
1. Войдите или зарегистрируйтесь в , добавьте проект и выберите инструмент «Таргетированная реклама»:
2. Выберите рекламную систему myTarget и формат объявления «Мультиформат»:
3. Заполните основные данные проекта – название и URL:
4. В блоке дополнительных настроек по желанию дайте доступ к системам веб-аналитики, оставьте активным чекбокс «UTM метки ссылок» (это нужно для корректного анализа данных кампании), при необходимости заполните юридическую информацию и загрузите лицензии и сертификаты. После этого можно нажать на кнопку «Создать проект»:
5. Вы перейдете на страницу настройки таргетингов. Чтобы настроить контекстный таргетинг, перейдите в раздел «Свои аудитории»:
6. В нем выберите «Контекстный таргетинг»:
7. В pop-up окне впишите название списка и выберите один из способов загрузки ключевых слов:
Можно ввести частотные ключевые слова вручную или воспользоваться автоматическим подбором системы на основе контента сайта:
При загрузке списка запросов TXT-файлом учтите требования системы – не более 3 Мб и не более 5 000 запросов (каждый с новой строки):
Импорт фраз из другого проекта PromoPult – самая простая операция, потребуется только выбрать проект:
8. При всех вариантах загрузки ключевых фраз есть возможность добавить минус-слова:
Напоминаем, что большое количество минус-слов значительно срежет охват. Добавляйте только самые базовые и необходимые минус-слова, чтобы отсечь нерелевантные (в нашем случае – явно информационные) запросы:
9. Последний этап – выбор периода поиска ключевых фраз. После этого нажимаем кнопку «Создать»:
10. Аудитория отобразится в списке, через несколько минут система посчитает охват (общий и отдельно по каждой фразе):
11. После того как появится общая цифра охвата, просмотрите охват по каждой фразе:
12. Запросы с охватом меньше 1000 рекомендуем удалить:
Также можно добавить фразы или изменить период поиска. В этом случае общий охват пересчитается.
13. Осталось в разделе «Таргетинги» выбрать созданную аудиторию:
14. Дальше переходим к другим настройкам: выбору временного таргетинга, устройств, модели оплаты и созданию объявлений.
Как подобрать запросы для контекстного таргетинга
Контекстный таргетинг сработает эффективно, если вы подберете максимально релевантные запросы.
Вот несколько советов, которые помогут составить список ключевых фраз:
- Один список запросов должен закрывать цели одной кампании. Например, в кампанию А вы загружаете список запросов, содержащих бренд, в кампанию Б – список ключевых слов по товарной категории или услуге, в кампанию В – список фраз, содержащих бренды конкурентов.
- Составляйте один список фраз для рекламы одной услуги или товарной категории.
- Не используйте высокочастотные ключевые фразы вместе со среднечастотными в одном списке. Это приведет к поглощению статистики высокочастотными запросами.
- Используйте минимальное количество самых необходимых минус-слов или вовсе их не используйте.
Подобрать эффективные запросы – это еще не всё. Нужно не ошибиться и в других настройках.
6 советов по настройке рекламной кампании с контекстным таргетингом
- Выбирайте широкие возрастные рамки, не исключайте мужчин или женщин без острой необходимости.
- Не сужайте геотаргетинг, для интернет-магазина с доставкой по России выставляйте в качестве региона показа всю страну.
- В кампаниях с контекстным таргетингом не стоит задавать таргетинги по интересам, это сузит охват.
- Лучше выбрать завышенную ставку, чем занижать ее на старте кампании. В PromoPult разумнее воспользоваться автоматическим управлением ставками.
- Не запускайте несколько кампаний на один и тот же список контекстного таргетинга. Исключение – тестирование гипотезы (об этом ниже).
- Период поиска должен быть обоснован статистикой по предыдущим кампаниям или исследованием покупательского спроса.
Тестирование и оптимизация кампании после запуска
Создание кампании – только первый этап. Анализируйте результаты, тестируйте гипотезы и оптимизируйте настройки, чтобы получить больше лидов.
- Мониторьте эффективность ключевых фраз. Удаляйте те, что не приносят конверсий. Высокочастотные запросы, которые показывают хорошую статистику, стоит разбить на среднечастотные и проанализировать показатели. Если кампания не приносит желаемого количества конверсий, стоит подумать над расширением списка запросов. Для этого в PromoPult есть бесплатные возможности — мы описали их . Для отслеживания эффективности по каждой фразе в системе myTarget нужно добавить UTM-метки со значением {{search_phrase}}. В PromoPult этого делать не нужно, достаточно подключить автоматическую разметку на этапе создания проекта.
- Тестируйте разные периоды поиска. Возможно, ваша гипотеза о сроке принятия решения неверна. Подтвердить или опровергнуть это можно так: создайте несколько кампаний с одинаковыми настройками, но разными периодами поиска и посмотрите, какая сработает лучше.
- Работайте над повышением привлекательности объявлений – креативов и текстов. В PromoPult объявления генерируются автоматически, вам остается их только отредактировать.
- Анализируйте семантику конкурентов. Посмотрите, не упустили ли вы конверсионные запросы. Сделать это можно с помощью бесплатного инструмента . О том, как с ним работать, мы составили подробный .
- Если не используете автоматическое управление ставками, уменьшайте или увеличивайте их и смотрите на показатели эффективности – количество и стоимость конверсий.
Кампании с контекстным таргетингом эффективны для привлечения заинтересованных покупателей в интернет-магазин из соцсетей и проектов Mail.ru. Для точной настройки используйте наши инструкции и советы, и все у вас будет хорошо.