Наталия Алекса
редактировала статью

Привет, меня зовут Первухин Артем Викторович, production-директор KINETICA agency, мы формируем микс рекламных каналов с лучшей стоимостью привлечения лида. И я хотел бы рассказать о том, как мы с командой реализовали кейс для CDEK Forward — это проект, специализирующийся на международной доставке товаров  (преимущественно Азия, США и Европа). Сервис помогает совершать покупки в иностранных магазинах, в том числе у тех брендов, которые покинули российский рынок.

Цель проекта: основная задача заключалась в том, чтобы наладить качественное взаимодействие с уже имеющимися клиентами, а также развить каналы апсейла и кросс-сейла через электронные рассылки.

Решение: для достижения этой цели была разработана новая стратегия email-рассылок, включающая внедрение геймифицированных писем с использованием технологии AMP.

Что было на страте

До начала проекта клиент отправлял письма один раз в месяц с тематическими подборками товаров из разных стран. 

Письмо CDEK Forward до обращения в KINETICA agency

Мы обратили внимание на несколько ключевых проблем в этих рассылках:

1. Обращение к клиентам было непоследовательным. В одном письме могли соседствовать формы обращения на «ты» и на «вы», что вызывало путаницу  и выглядело непрофессионально.

Пример ошибки в письме клиента

2. Однообразный дизайн. Несмотря на наличие интересного контента, письма выглядели одинаково: изображение и длинный текст. Из-за этого уникальные элементы были скрыты, и пользователям приходилось пролистывать письмо, чтобы добраться до важной информации. Это затрудняло выделение писем среди остальных в почтовом ящике.

3. Некорректная подборка товаров. В некоторых рассылках предлагались товары, заказ которых был экономически невыгоден из-за высокой стоимости доставки. Например, одна из подборок включала товары из Турции: чай, свечи, шоколад с ценой до 200 ₽. Однако доставка из Турции стоила 900 ₽, что делало такой заказ нецелесообразным.

Еще одна проблема, которую мы встретили на этом этапе —  отсутствия возможности сегментации по интересам клиентов. Информация о покупках и действиях пользователей  хранилась в системах зарубежных магазинов, что затрудняло создание целевых предложений. Разные клиенты регистрировались с различными целями: кто-то для покупки недорогих аксессуаров, кто-то для заказа дорогостоящих автозапчастей. Присылать всем одинаковые предложения было неэффективно и могло привести к снижению интереса пользователей.

Готовим почву для достижений

Мы начали с небольших корректировок контента, предлагая пользователям популярные категории товаров и магазины, чтобы каждый клиент мог выбрать для себя интересные позиции. Такой подход позволял не концентрировать внимание на конкретных товарах, а предоставлять свободу выбора в крупных магазинах.

KINETICA agency сместили фокус в письмах на магазины

Кроме того, мы изменили дизайн писем, сделав его более целостным и согласованным. Также теперь во всех письмах обращения стали единообразными, что добавило профессионализма.

Мы также попробовали экспериментировать с отправкой крупных товарных подборок, но этот подход не принес нужных результатов. Показатели оpen rate упали почти вдвое, и мы отказались от этого способа.

Снижение происходило по следующим причинам: 

  1. Аудитория потеряла интерес к одному и тому же формату — подборкам товаров, так как частота покупок не соответствует количеству отправляемых писем.
  2. Мы не выделялись на фоне конкурентов и других писем в почтовых ящиках. Хотя наши рассылки были визуально привлекательными, им не хватало оригинальности. Все конкуренты также предлагали подборки товаров по различным категориям.
  3. Слишком частая отправка рассылок приводит к тому, что пользователи начинают игнорировать их.

Новый этап: использование AMP и геймификации

Для того чтобы выделиться среди конкурентов и решить проблему падения open rate, мы решили применить технологию AMP. Это позволило нам создавать письма с интерактивными элементами, что стало прорывом для логистического рынка, так как до нас так не делал никто в нише. 

«Живые» письма: что такое интерактивный контент в рассылках

С помощью технологии AMP4Email мы внедрили в письма геймификацию. Теперь пользователи могли не только читать письма, но и взаимодействовать с ними: играть в игры, оформлять заказы, заполнять формы и получать  информацию о своих покупках прямо внутри письма. Это существенно повысило вовлеченность клиентов и сделало наши письма уникальными.

KINETICA agency сделали из каждого письма клиента — спецпроект

Оптимизация и сегментации

Мы не только изменили содержание писем, но и начали использовать сегментацию аудитории. Например, если клиент недавно совершил покупку, мы не отправляли ему письма в ближайшее время, чтобы избежать перенасыщения. Это помогло поддерживать интерес к рассылкам и избегать потери подписчиков.

Одним из первых успешных писем стало письмо, созданное с помощью AMP. Оно увеличило показатель open rate на 15% и принесло доход, равный доходам за несколько месяцев работы. Ассоциированный доход от этого письма был на 236% выше, чем у предыдущих писем.

Мы нащупали верное направление и начали его придерживаться.

Персонализация: создание персонажа

Чтобы улучшить взаимодействие с клиентами и добавить эмоциональности в наши письма, мы разработали персонажа по имени Юлия. Персонаж должен был сместить негатив пользователей, связанный с частыми проблемами доставки, такими как задержки на таможне или бракованные товары. Вместо того, чтобы акцентировать внимание на этих трудностях, Юля добавляет клиентам ощущение заботы и поддержки, напоминая им, что она всегда рядом и готова помочь. 

KINETICA agency внедрили персонаж в рассылки

Сначала она была просто именем, от которого отправлялись письма, но со временем мы добавили ей внешность, интересы и историю. Теперь каждое письмо писалось с учетом характера и интересов Юлии, что сделало рассылки более живыми и персонализированными.

Автоматизация через welcome-цепочку

Через несколько месяцев работы была настроена интеграция с сервисом для рассылок и мы начали разрабатывать триггерные сценарии, чтобы улучшить взаимодействие с новыми клиентами. Мы разработали welcome-цепочку, которая не пересекалась с транзакционными письмами, уже существующими у клиента.

Цепочка писем выглядела следующим образом:

первое через 2 дня после регистрации → второе через 9 → третье через 19

Для оптимизации работы мы сделали цепочку «вечнозеленой», добавив в нее наши лучшие письма, которые оставались актуальными на протяжении долгого времени.

Пример welcome-цепочки

Поддержание и развитие стратегии

На протяжении двух лет мы продолжали совершенствовать стратегию. Мы создали успешную систему писем с использованием AMP, которая приносила доход. Следили за показателями и, при необходимости, вносили корректировки, например, внедряя сегментацию по открываемости писем.

Сегментация аудитории клиента

Результаты

Подсчет результатов рассылок производился на основе ассоциированных покупок. Мы отслеживали, что делали пользователи после открытия письма, и если покупка происходила в течение недели, то мы учитывали это как влияние письма.

Главные достижения:

  • интеграция с общей стратегией клиента через контекстную рекламу,
  • повышение лояльности клиентов с помощью email-рассылок,
  • увеличение среднего чека на 40%.

В долгосрочной перспективе: наша новая стратегия email-маркетинга не только привела к росту среднего чека, но и повысила лояльность клиентов, что способствует долгосрочному развитию клиентской базы и стабильной коммуникации с аудиторией.

Результаты:

  •  +40% к среднему чеку,
  •  от 2 до 5 раз увеличены показатели открываемости и кликабельности,
  • 11% всех продаж за год ассоциированы с email-рассылкой.

Сообщение Как KINETICA agency повысила средний чек CDEK Forward на 40% с помощью AMP и геймификации появились сначала на Блог Unisender.

Читать далее

©