Наш герой

Кто он. Антон, 24 года. Работает маркетологом. Месяц назад окончил курсы email-маркетолога и теперь дополнительно занимается рассылками. 

Кто он в email-маркетинге:

На что смотрит. В первую очередь, ориентируется на метрики, которые дает сервис рассылок: доставляемость, открытия, клики, отписки и жалобы на спам. Во-первых, их просто получить. А во-вторых, это база, без которой невозможно глубоко погрузиться в профессию.

Рассказываем, от чего зависят метрики, на которые ориентируется Антон, и как их улучшить.

Доставляемость (Delivery Rate)

Коэффициент доставляемости показывает, сколько писем из отправленных вами попало в ящики пользователей. Неважно, во входящие или в спам.

Доставляемость во многом зависит от сервиса рассылки, которым вы пользуетесь. Сервисы следят за репутацией своих серверов, чистят базы клиентов от несуществующих адресов, помогают добросовестным компаниям делать качественные рассылки и банят спамеров. В результате, хороший сервис обеспечивает доставляемость свыше 99%. Если у вас меньше, задайте вопрос в техподдержку.

Также на доставляемость влияет качество базы и рассылок. Вот 3 совета, которые помогут держать высокую доставляемость:

1. Используйте двойное подтверждение (double opt-in), чтобы уменьшить количество несуществующих адресов в базе.
2. Делайте рассылки регулярно.
3. Отправляйте полезный контент, который попадает в интересы аудитории.

Если следовать этим советам, с доставляемостью не должно возникать серьезных проблем.

Коэффициент открытий (Open Rate)

Если письмо лежит в ящике, это не значит, что его прочитают. Open Rate показывает, сколько получателей открыло вашу рассылку и хотя бы бегло ознакомились с письмом.

Как улучшить Open Rate:

• Регулярно убирайте из базы неактивных подписчиков. Переносите подписчиков, которые уже 2-3 месяца не открывают ваши письма, в другой список, чтобы проводить по ним реактивационные кампании.
• Тестируйте разное время и разные дни отправки. Не старайтесь следовать рекомендациям, основанным на исследованиях, которые гуляют по интернету. Их читают и другие email-маркетологи, а значит, в этот день и в это время на получателя обрушатся десятки писем. Экспериментируйте, и в итоге вы найдите те дату и время, которые наиболее подходят для ваших подписчиков.
• Тестируйте тему. Проводите А/Б тесты и выбирайте тему с более высоким показателем открытий. Однако не забывайте, что тема должна честно отвечать на вопрос: что  ждет получателя в письме. Иначе подписчик посчитает, что его обманули, и следующее письмо сразу отправит в спам.
• Отправляйте письма повторно. Через пару дней отправьте рассылку еще раз с другой темой подписчикам, которые не открыли предыдущее письмо. Мы написали инструкцию, как увеличить Open Rate с помощью доотправки писем.
• Сегментируйте базу. Чем более индивидуальным будет ваш контент, тем больше открытий вы получите. Open Rate писем сегментированного списка получателей на 13% выше, чем рассылка по общей базе.

Показатель кликов (Click Rate)

Подписчики, которые открыли ваше письмо и просмотрели материал, могут заинтересоваться и кликнуть по ссылкам. Отношение кликов к доставленным письмам и есть Click Rate. Он показывает, насколько вы смогли заинтересовать подписчиков своим контентом.

Как улучшить Click Rate:

• Совершенствуйте контент. Подумайте, чем письма могут быть полезны для подписчиков.
• Сегментируйте базу. Персонализированный контент вызывает больше интереса и желания кликнуть.
• Используйте один понятный призыв к действию, если письмо рассчитано на конверсию. Сформулируйте его в виде ответа на вопрос «Что сделать?». Дополните призыв обоснованным дедлайном.
• Адаптируйте дизайн для мобильных. Важно, чтобы текст, картинки и кнопки адаптировались под размер экрана. Если нужно сделать адаптивный дизайн или написать ТЗ дизайнеру, советуем прочитать про 20 правил подготовки письма к верстке.

CTOR. Так как Click Rate считается по отношению к доставленным письмам, он напрямую зависит от процента открытий. Чем больше открыли, тем больше кликнули при прочих равных. Чтобы исключить влияние Open Rate, email-маркетологи используют показатель CTOR (Click To Open Rate).

CTOR  = Клики / Открытия * 100%

Считайте CTOR для каждого письма. Это более объективный показатель интереса к рассылке, чем Click Rate. Если CTOR начинает падать, пора вносить изменения в контент.

Отписки и жалобы (Unsubscribe Rate/Complaint Rate)

Эти метрики объединяют подписчиков, которые больше не хотят получать рассылки.

• Unsubscribe Rate (отписки) показывает процент отписавшихся относительно доставленных писем.
• Complaint Rate (жалобы на спам) — доля людей, которые нажали на кнопку «Это спам».

Даже новички понимают, что лучше, когда эти показатели минимальны.

Пользователи отписываются — это нормально. Время идет, у людей меняются интересы, и некоторым подписчикам рассылки становятся не нужны. Простой пример: дети выросли, и потребность в игрушках отпала, как и в письмах, где их предлагают.

Отписки лучше жалоб на спам. Если отписка лишь уменьшает базу, то жалобы влияют на репутацию, от которой зависит доставляемость. Если Complaint Rate превысит 0,1%, то следующую рассылку могут заблокировать полностью.

Как получать меньше жалоб:

• Сделайте кнопку «Отписаться» заметной, а процедуру отписки —  в один клик.
• Не отправляйте слишком часто.
• Не отправляйте только рекламные письма.
• Честно рассказывайте пользователям, какие материалы они будут получать после подписки.
• Используйте double opt-in и собирайте базу только самостоятельно.
• Добавляйте новых подписчиков постепенно.
• Ставьте в письма только интересный контент. Для этого проанализируйте, куда кликают подписчики, что они смотрят и читают.

Все эти действия, кроме первого пункта, также помогут снизить процент отписок.

Что дальше

Наш герой, Антон, не стоит на месте. Он проработал email-маркетологом в В2В и В2С-проектах, сидел в офисе и на удаленке, общался с десятками клиентов. За 3 года он превратился в настоящего спеца по email-маркетингу. Количество метрик, на которые он обращает внимание, выросло.

Их так много, что мы решили посвятить Антону-специалисту отдельную статью. В ней мы рассказываем о конверсии, пожизненной стоимости клиента и репутации отправителя.

А пока ловите шпаргалку по метрикам из этой статьи: