До сих пор вне поля зрения брендов остается важная информация о том, когда, как и в каком контексте оказывается продукт компании в реальной жизни пользователей. Дело в том, что зачастую (до 85% случаев) пользователи не отмечают в публикациях бренд хештегами и не упоминают о нем в комментариях к изображениям, которые публикуют. Как же бренду узнать, как и при каких обстоятельствах используют его продукты в реальной жизни?
Что такое Visual Insights?
YouScan разработал уникальное решение распознавания изображений в социальных медиа. Visual Insights позволяет анализировать визуальные упоминания бренда с помощью распознавания его логотипа. Это открыло совершенно новые возможности построения коммуникации бренда с пользователями. Новая функция поможет проанализировать визуальный контекст как для упоминаний, найденных по логотипу бренда, так и для изображений, найденных по ключевым словам в их текстовом описании.
YouScan Visual Insights проанализирует каждое изображение: определит, какие объекты на нем находятся, и распознает контекст, покажет, где и в какой ситуации было сделано фото.
Новые возможности для маркетологов
Распознавание изображений с помощью искусственного интеллекта — прорыв в истории диджитал-маркетинга. Возможность определять наличие логотипов или их визуальных образов на фото пользователей при полном отсутствии текста открывает маркетологам огромные возможности для коммуникации бренда с пользователями. Полезность новой функциональности очевидна, но далеко не все могут прикинуть более одного-двух способов ее использования.
Анализ ситуации потребления и пользовательские инсайты
 |
 |
Фотографии дают самую важную информацию об использовании продукта.
Анализ визуального контекста распознаваемого логотипа позволяет получить полезный инсайт для выстраивания коммуникационной стратегии в соцсетях.
На базе информации о том, какие объекты находятся на фотографии (люди, животные, различные предметы), каков характер «сцены» (улица, офис, бар, природа), и что показывает отчет в «аналитике», можно понять ключевые особенности ситуации потребления и аудитории бренда.
Как это применять? Можно подкорректировать или перенастроить таргетинг, а можно «поймать» интересные находки, которые помогут понять, как ваш бренд воспринимают пользователи и использовать полученные знания в перепозиционировании или ребрендинге.
Найти своих инфлюенсеров
Инфлюенсер Lay’s Алена Водонаева на фестивале Burning man 2018.
Технология Visual Insights найдет посты всех лидеров мнений, где виден ваш бренд. Вне зависимости от наличия текстов и хештегов, органические это упоминания или рекламные, вы увидите их все. Это позволит действительно понять, кто ваши потребители и выявить нужных инфлюенсеров среди них. Более того, вы увидите, что происходит вокруг вашего бренда, его визуальное окружение. Это могут быть самые неожиданные объекты и сцены. Также вы найдете, с какими брендами вы чаще всего пересекаетесь визуально. Возможно, это станет толчком для идей для кросс-промо.
Интересно, что выявил промо брендов, которое по правилам фестиваля там не предполагалось. На фестивале, «свободном от денег и коммерции» есть реклама и промо брендов. YouScan обнаружил там промо Adidas, Nike, Lay’s, Apple, Starbucks, Coca-Cola, Jagermeister Dark, Milka, Reebok и MasterCard. Самым удачливым из всех оказался Lay’s, который привлек инфлюенсера Алену Водонаеву и собрал 24 тысячи лайков и 248 комментариев, войдя в топ постов по вовлечению. Без такого инфлюенсера бренду было бы сложно или невозможно засветиться со своей рекламой на фестивале.
Анализ мероприятий и спортивных событий
Стоил ли этот ивент вложений? Сколько человек увидело нас? В каком окружении? Наконец-то мы можем начать получать ответы на эти вопросы. Возьмем спортивный ивент. Раньше единственным способом измерения было количество людей на стадионе и просмотров матча по ТВ. Но как же фотографии, разлетевшиеся по сети, где виден ваш логотип?
Уникальная система YouScan покажет, кто именно видел ваш бренд и в каком окружении. Теперь вы также можете посчитать, сколько реакций вызвали эти фотографии, как они распространялись и какой потенциальный reach на самом деле у каждого конкретного спонсорства.
Коммуникация с Instagrammable-пользователями
Используйте Visual Insights для построения коммуникации с новым поколением instagrammable-пользователей. Думали ли вы когда-нибудь о том, чтобы отследить, в каком контексте пользователи хотели бы поделиться фото с вашим логотипом? Сегодня все маркетологи стремятся следовать тренду воссоздания естественного пользовательского контента в своей визуальной коммуникации. Большинство современных событий, локаций, модных пространств стремятся быть instagram-worthy, то есть достойными стать визуальным контекстом появления их посетителей в социальных медиа. Маркетинг будущего – в создании таких Instagrammable-пространств, в которых будут созданы все условия для нового опыта взаимодействия пользователя с брендом. Уже сейчас есть решение, способное увидеть и измерить этот опыт.
Например, Lay’s и сеть супермаркетов «Пятерочка» отчасти совершили instagrammable-ход в своей . Вышло даже лучше, чем задумывалось. С «картонной» звездой не только фотографировались, но и крали ее, помещая в необычный контекст. Так, манекен появлялся то в метро, то в лавке мясника, то на продуктовом рынке, в аэропорту, автобусе или в чьей-то спальне. Всего за три дня более 2,3 тысяч пользователей социальных сетей сделали более 2 тыс. постов с вовлечением более 40 тыс. лайков, шеров и комментариев.
Узнать о неявных упоминаниях бренда и негативных реакциях
Не всегда пользователи явно упоминают ваш бренд в текстах сообщений, размещая отзывы о нем в интернете — иногда они могут просто запостить картинку с изображением продукта. Теперь у вас появилась возможность находить такие «неявные» упоминания вашего бренда, и применять к их анализу всю мощь аналитического функционала нашей системы мониторинга.
Изображения иногда бывают красноречивей текста. Пользователи соцсетей могут размещать фотографии бренда в негативном контексте, изменять брендовые изображения, публиковать фотографии контрафактной и псевдоконтрафактной продукции. Поиск и реагирование на такие негативные посты имеют особое значение для защиты бренда в интернете.
Как понять, что ваш бренд готов к применению Visual Insights
Бренды FMCG-категории
Диджитал-маркетинг не стоит на месте, а развивается семимильными шагами. Для глобальных брендов FMCG-категории вложения в Visual Insights более чем оправданы. Потери на неудачных спонсорствах, кампаниях и негативных реакциях могут оказаться дороже. Современные технологии призваны это предотвратить.
Оценка охвата Earned Media брендов спонсоров в период Чемпионата мира по футболу 2018 (подробнее читайте ).
Компании с миллионным охватом
Бренд с 10 млн упоминаний и более в месяц без VI просто потеряет и никогда не узнает о реальных инсайтах, на которых можно было бы успешно построить коммуникацию с пользователями. Без системы распознавания изображений бренд потеряет в реальном понимании своих охватов ЦА.
Те, кому важна репутация бренда
Иногда вовремя не замеченный негативный повод (даже фейковый) грозит серьезными репутационными потерями. , когда представители бренда не смогли вовремя зафиксировать одно визуальное упоминания о себе и упустили волну негатива, поднявшуюся всего из-за одной фотографии. В 2012 году бренд обвинили в спонсировании подпольных собачьих боев в Монголии. Бои проходили на ринге, по периметру которого были развешаны флаги Heineken. Позже, после распространения компрометирующих компанию снимков, выяснилось, что бренд не спонсировал мероприятие – флаги с логотипами забыли снять с предыдущего ивента (разумеется, если бы event-менеджеры Heineken знали о проведении на этой площадке подобных мероприятий, то вряд ли работали с ней). Тем не менее команда Heineken была вынуждена строить оппонирующую коммуникацию, которая принесла свои плоды и полностью оправдала бренд. Но если бы в руках маркетологов Heineken уже тогда был инструмент распознавания лого, всего этого можно быть избежать.
В поисках новых возможностей развития
Без технологии распознавания логотипов бренд может упустить возможность для развития продукта. Публикуемые пользователями изображения с товарами могут подсказать компаниям новые возможности для развития продуктов. Так, производители стиральных машин после построения маркетинга на «стирке паром», «гибридном приводе» и других нововведениях могут воспользоваться идеями пользователей. Технику можно выделить и функциональным дизайном корпуса, так как стиральная машина – часть интерьера. С помощью YouScan изучаете пользовательские фотографии стиральных машин на разных рынках, и выясняете, что в Испании любят ставить на машинки горшки с растениями, а во Франции – ванную косметику. С этим инсайтом бренды могут выпустить на рынок новые линии стиральных машин с функциональным дизайном.
Сегодня для маркетологов как никогда важно выстраивать контент-стратегии с учетом главенствующей роли визуального (видеоролики и изображения). Количество визуального контента растет в геометрической прогрессии, траты на его создание увеличиваются. В последующие годы также прогнозируется дальнейший рост.
Очевидно, что визуальный контент быстро становится одним из наиболее важных элементов для любого маркетолога. Такой контент необходимо настраивать и адаптировать к конкретной аудитории, вызывать эмоциональные связи у людей с продуктом. Решение Visual Insights способно показать, как товары бренда используются в реальной жизни обычными людьми. Полученные данные помогут глобальным брендам создавать продукты и услуги, которые действительно ориентированы на клиента и которые будут привлекать и волновать аудиторию.
Сообщение появились сначала на .