Этот кейс о крупных целях, больших прибылях и желании создавать невероятные проекты. Рассказываю, как мы продавали сельскохозяйственную технику по 6 млн рублей с помощью email-рассылок.

Клиент и задача

К нам в агентство обратилась группа компаний (захотели остаться инкогнито), которая производит сельскохозяйственную технику на рынке СНГ.

У компании уже была база подписчиков на 800 контактов. Рассылки до этого по ней не вели.

Поставленные KPI были очень простые, но их реализация вводила в ступор. Для нас казалось чем-то невероятным продать трактор за 4–6 млн рублей. Но мы приняли вызов и начали работу.

Старт работ

В начале мы ознакомились с нишей и особенностями бизнеса клиента. Всё оказалось довольно типично для В2В:

• Клиенты долго принимали решение о покупке.
• У продукции компании был высокий средний чек.
• Перед продажей менеджеры персонально консультировали клиентов.
• Компания продавала на специализированных выставках. Сайт имел скорее информационный характер.

Мы не рассчитывали, что рассылки дадут мгновенный результат. Сразу сделали предположение о длительном цикле продажи — ожидалось, что письма принесут отсроченные обращения.

Мы предложили клиенту несколько вариантов реализации проекта. Один включал сбор базы и автоматизацию, другой — только промо-рассылки. Несмотря на наши рекомендации и аргументы, клиент согласился только на промо-рассылки.

Шаблон письма

Мы проанализировали символику компании и на основе этого разработали дизайн шаблона. Понимали, что пользователи не будут нажимать на кнопку «Добавить в корзину» на сайте. Поэтому добавили в шаблон письма возможность быстро связаться по телефону и через email.

С эстетической точки зрения дизайн клиенту не понравился (почему — не сказал). В процессе переговоров мы убедили заказчика попробовать рассылки с нашим шаблоном.

Как отправляли письма

Первое письмо. Для первой рассылки мы совместно с клиентом разработали акцию со скидкой 25%, ограничением во времени, возможностью рассрочки и кредита под залог покупки. Акция действовала на самоходный опрыскиватель-разбрасыватель удобрений стоимостью более 5 млн рублей.

Какие результаты получили:

До 133 подписчиков из 800 письма так и не дошли. Это произошло из-за того, что 98 адресов были указаны неверно, а остальные ящики были переполнены или недоступны.

Мы поменяли тему письма и доотправили его подписчикам, которые не открыли рассылку. Эффект был незначительный: Open rate — 12%, Click rate — 0,5%.

Немного позже клиент прислал дополнительно небольшую базу на 225 адресов (откуда — не сказал). Мы отправили им наше первое письмо.

Второе письмо. Во второй рассылке мы рассказывали о технике для зерновой логистики. В письме была скидка 15% для email-подписчиков.

Какие результаты получили:

Третье письмо. В последнем письме мы рассказали о сельскохозяйственной машине «ТУМАН-2М», предложили скидку 15% и возможность рассрочки.

Письмо мы отправили на 938 контактов. Вот его результаты:

Мы сделали 3 email-рассылки и подготовили дизайн шаблона. После этого клиент попросил сменить подрядчика.

Причин было несколько:

1. Клиент просил внести дополнительные правки в рассылку уже после отправки письма. Когда оказалось, что это невозможно, он был недоволен.
2. Клиенту всё ещё не нравился шаблон.
3. Рассылки не приносили мгновенного результата.

Результат нашей работы

Через 5 месяцев после старта мы получили обратную связь от заказчика. Наше предположение о длительном цикле продажи подтвердилось. Ниже приводим сообщение от собственника компании.

Продажи были по телефону, оба раза покупатель упомянул email-канал как источник телефонного номера. Всего было сделано 2 продажи на общую сумму 12 000 000 рублей с маржинальностью 15%.

Исходя из этой информации, мы можем рассчитать прибыльность инвестиций в email-маркетинг по данному проекту.

Для расчёта возврата инвестиций в email-рассылки мы используем формулу:

Чистая прибыль от email-маркетинга. Чтобы узнать прибыль, умножаем суммарный доход на маржу и делим на 100.

Расходы на email-маркетинг. В расходы мы включили стоимость разработки шаблона, подготовку трёх писем, работу с базой и другие сопроводительные работы. В сумме на email-канал клиент потратил 18 300 рублей.

Считаем ROMI.

Выводы

Несколько мыслей об email-маркетинге в В2В после этого проекта:

• В начале проекта продать трактор за 6 млн через email-канал казалось чем-то нереальным. Но по результатам стало понятно, что рассылки работают и на крупных чеках.
• В В2В решения о покупке с высоким средним чеком могут приниматься долго и это нормально. Многие собственники бизнеса ожидают от рассылок быстрых результатов и делают преждевременные выводы. Такой подход в В2В не сработает, и наш кейс — тому подтверждение.
• Без системного подхода к интернет-маркетингу и аналитике точно определить, какой из каналов сконвертировал потенциального клиента в покупателя, бывает сложно. Возможно, наша рассылка подтолкнула и других клиентов к покупке, но мы об этом не узнаем.
• Email-рассылки в В2В работают. Колоссальный ROI в 9736% — тому подтверждение.

Хотите так же?