Покупательская способность поколения Y растёт. Предлагаем разобраться, как с помощью рассылок превратить их в постоянных клиентов. Ведь, несмотря на бурное развитие соцсетей, 73% миллениалов предпочитают общаться с брендами через email.

Мы заглянули в исследования и подготовили 6 простых правил, которые помогут создавать эффективные рассылки для миллениалов.

1. Mobile First

Со смартфонами мы проводим больше времени, чем с людьми, не говоря уже ноутах или компьютерах. Поэтому каждая вторая статья об интернет-маркетинге настоятельно советует адаптировать сайты и рассылки для мобильных устройств.

Этот совет уже набил оскомину. И всё же его нельзя обойти, рассказывая про email-маркетинг для миллениалов.

Исследовав свой почтовый ящик, я убедилась, что далеко не все письма удобно читать на смартфоне. У журнала Naked Sience и на мобильном, и на десктопе рассылка выглядит одинаково. Поэтому просматривать её с телефона я не люблю — слишком мелкий шрифт. Другое дело письма SkyEng:

На узком экране смартфона в строках меньше слов. Так удаётся сохранить удобный для глаза размер шрифта

Почти вся молодёжь проверяет почту со смартфона. Чтобы ваше письмо не пропустили, адаптируйте макет для мобильных устройств. Перед отправкой убедитесь, что:

• текст читается без усилий и дополнительного напряжения глаз;
• кнопки удобно нажимать большим пальцем, не слишком целясь;
• на картинках видны все значимые детали без дополнительного зума.

Сверстать адаптивное письмо можно самостоятельно или собрать за 15 минут с помощью блочного редактора в сервисах рассылок. Нестрашно, если письмо при этом получится гораздо длиннее. Мы привыкли скролить по экрану, и это не напрягает. А вот увеличивать изображения на телефоне часто не очень хочется.

2. Меньше текста, больше картинок, анимации и видео

Миллениалы живут в век изобилия и даже избытка информации. Мозг пытается как-то адаптироваться к этим условиям. Неудивительно, что миллениалы любят смотреть картинки и видео. На обработку медиа-контента тратится меньше усилий.

Даже главный проповедник информационного стиля Максим Ильяхов считает, что лучше один раз показать, чем сочинять крутой текст.

Большинство компаний давно усвоили: картинки и ссылки на видео — хорошо. Но чаще всего в письмах иллюстрации не выполняют информативной функции (кроме фоток товаров). В результате они только отвлекают от сути сообщения. Вот почему в A/B-тестах порой побеждают письма без картинок.

Перед отправкой письма миллениалам обязательно проверьте, что картинки и анимация существуют не только ради красоты. Они должны помогать лучше и быстрее донести сообщение. Вот пара хороших примеров от Free People и Lingualeo.

3. «Just-in-time», или поймать момент

Не знаю, насколько можно доверять цифрам американских исследований, но и я сама, и многие мои знакомые проверяем почту перед сном и сразу после него. Не всегда есть время и желание прочитать всё. Поэтому чем выше в инбоксе оказывается письмо, тем вероятнее, что я его открою. Особенно это касается компаний-конкурентов.

Я могу открыть письмо от Wildberries, которое заманивает меня ночной распродажей, и купить платье там. Тогда предложение Lamoda мне уже будет неинтересно. Не хочется потом, как маме из Простоквашино, ехать на курорт, чтобы выгулять мешок купленных нарядов.

Выходит, чем ближе к моменту засыпания или пробуждения миллениала отправлено письмо, тем больше шансов у компании получить должное внимание. Это первая гипотеза, которую стоит проверить при поиске оптимального времени для рассылки. Есть и другая.

Если, согласно исследованиям, миллениалы постоянно проверяют почту, то стоит подгадать тот момент, когда ваше письмо будет наиболее актуально. Как ложка, которая хороша к обеду.

Конечно, в сервисах рассылок можно отправлять письма в то время, когда подписчик чаще всего открывает письма. Но такую статистику нужно ещё накопить. А чтобы это сделать, отправляйте рассылки в подходящее время. 

4. Не продавать, а развлекать

Миллениалы выросли, играя в Dendi, Sega и компьютерные игры. Неудивительно, что мы хотим, чтобы и в жизни было больше развлечений. А значит, да здравствуют игровые механики!

Конечно, игру придумать сложнее, чем акцию «скидка 50% на всё», но и внимания к ней больше, и она лучше запоминается. Всегда интересно посмотреть, что же там накреативили маркетологи.

Чаще встречается подход, когда игра размещена на сайте, а письмо её рекламирует. Но лучше развлекать  читателя уже в самом письме, как делают Lingualeo.

Уже появились технологии, которые позволяют сделать письмо более интерактивным. Весной 2019 года Gmail, Yahoo, Mail.ru и Outlook объявили о внедрении в письма AMP. С этой технологией подписчики могут заполнять опросы, изучать особенности товаров и делать покупки прямо из рассылки, не переходя на сайт.

Итак, придумывая очередную акцию для миллениалов, найдите способ развлечь читателя. Это поможет вовлечь его в процесс взаимодействия с компанией или продуктом.

5. Больше внимания брошенным корзинам

Про брошенную корзину и про то, как важно напоминать о ней подписчикам, слышал каждый email-маркетолог и не один раз. Но мне опять пришлось убедиться, что принцип «знать — не значит делать» никто не отменял.

Ради эксперимента я оставила несколько товаров в корзине в 6 разных интернет-магазинах. Через 5 дней только OZON отреагировал на мои действия:

В то время как у нас ещё далеко не все компании шлют подписчикам письма о брошенной корзине, американская компания ClickZ уже советует уходить от простых напоминаний и скидок. Не лишним будет ещё до письма с брошенной корзиной рассказать пользователю о выбранных товарах. Это могут быть отзывы, видеообзоры или удобная возможность задать вопросы специалистам. Так вы поможете миллениалам сделать выбор и подтолкнете к нужному решению. Скидку предоставить мы всегда успеем.

Слушать или нет советы из-за океана — вопрос второй. Для начала стоит настроить просто письмо о брошенной корзине, если его до сих пор нет. Когда письмо начнёт работать, настанет время его улучшать и тестировать гипотезы для повышения конверсии. Тогда можно будет проверить и совет про отзывы, и дополнительную информацию.

6. Индивидуальный подход вместо массовых акций

Каждый представитель поколения Y считает себя уникальным, поэтому рассчитывает на индивидуальный подход со стороны брендов.

Миллениалы понимают ценность персональных данных и готовы ими делиться, но в ответ ждут писем, которые будут интересны. Просто подставить имя в письмо уже недостаточно.

Миллениалы, как и все нормальные люди, любят скидки. Однако акций на душу одного покупателя сегодня приходится столько, что они скорее раздражают, нежели радуют. Особенно, если тебе предлагают что-то совсем ненужное.

Простой способ сделать письмо индивидуальным — предложить скидку на товары, которые посетитель сохранил в избранном или в корзине. Так делают Wildberries и OZON.

Другой способ персонализировать рассылку — проявить заботу и настроить напоминалки о заказе товаров, которые имеют свойство заканчиваться в самый неподходящий момент. Например, памперсы или корм для животных. Я получала такие письма от Petshop и OZON.

Каждый миллениал — индивидуальность. Подготовьте особое письмо только для него, и вы сможете завоевать благосклонность.

Напоследок хочется сказать, что миллениалы — такие же люди, как и все остальные. Разве что немного чаще заглядывают в смартфон, чуть больше любят играть и смотреть видео, а ещё высоко ценят индивидуальный подход. 

Все это полезно учитывать при подготовке рассылок. Но ещё важнее понимать, что миллениалы — это и подросток 16-17 лет, и молодой бизнесмен, и инженер, и домохозяйка. Поэтому не стоит считать всё поколение Y целиком своей целевой аудиторией. Чтобы добиться результата, надо копать глубже и составлять более точный портрет клиента.