На связи Дарья Протасова из AMS Software.

В 2019 российский рынок онлайн-образования развивался плавно. Аналитики прогнозировали, что в 2020 году его рост составит 15-20%. Но ковид внёс поправки и рынок образования вырос на целых 30–35%. Например, в первом квартале 2021 года выручка Skyeng достигла 1,5 миллиарда рублей — увеличилась за год почти в три раза.

Действующие проекты растут, плюс новые курсы и школы появляются постоянно. Их «живучесть» зависит не только от качества контента, но и от правильной упаковки и доставки. Для этого используют разные инструменты, в том числе email-рассылки.

Ниже — несколько типов писем, которые есть смысл использовать для образовательных проектов.

Маркетинговые

Основная задача — увеличение числа целевых действий. К ним относятся, например, продажа курса (в том числе повторная), переход на страницу, участие в вебинаре.

Акции и скидки

Все используют спецпредложения, но они до сих пор работают. Выгода и ограничение по времени вызывают интерес и стимулируют принять решение.

Например, Puzzle English регулярно предлагают с хорошей скидкой премиум-доступ к своим сервисам и курсам. В подарок идет Оксфордский тест — значит, знания будут оцениваться в соответствии с международными стандартами CERF, а не подозрительным тестом условного Васи Васечкина.

Однако платформа присылает такие письма довольно часто — раз в 5–7 дней. Если в регулярной рассылке повторяются одни и те же акции, есть риск, что подписчики просто перестанут обращать внимание.

Анонс курса

Содержит информацию о свежей образовательной программе и призывает поучаствовать. Как минимум нужно указать название, дату и время старта (если срок ограничен), краткое описание и выгоду клиента. Развеять сомнения поможет дополнительный бонус: скидка, бесплатный урок, предложение от партнёра.

Например, стать участником курса Lingualeo можно когда угодно. Авторы письма чётко рассказали о теме и пользе, есть кнопка для перехода в корзину и подарок — полгода Premium бесплатно.

У письма от JavaScript.ru менее красочное оформление. Но это не делает его плохим: сказываются различия в целевой аудитории. Содержание максимально развернуто, есть требования к обучающимся, указана стоимость и скидка для бывших/текущих студентов.

Альтернативный или дополнительный формат — видеоанонс. Допустим, кулинарная школа хочет привлечь людей на занятия. Можно сделать рассылку с текстом: «Записывайтесь на занятия! Мы будем готовить вкусные салаты, супы и котлетки». И получить нулевой результат. А если показать процесс приготовления — возможно, будет гораздо больше желающих.

Опросы

Помогают лучше узнать свою аудиторию и пообщаться с людьми. Можно поинтересоваться, что не устраивает, какой контент хочется видеть чаще. В таких рассылках уместна персонализация, например, обращение по имени.

В приветственном письме Skyeng предлагают ответить на несколько вопросов. Можно рассказать о своих интересах и указать, когда вы привыкли проверять почту. Тогда будущие письма будут приходить по этому расписанию. Когда контент соответствует запросам ЦА, растёт количество открытий и переходов.

С помощью опросов можно собрать обратную связь по курсу, улучшить его организацию и материал. Чтобы люди охотнее отвечали, можно предложить небольшие подарки — бесплатный доступ к лекции, бонусные баллы или что-то ещё

Отзывы

Отзывы и истории реальных людей вызывают доверие. Положительные и успешные — желание последовать примеру.

Евгения решила подтянуть английский в 18 лет. Денег на репетитора не было, поэтому пришлось учиться самостоятельно. Смотрела видео без перевода, осваивала грамматику с помощью Puzzle English. Спустя год стала понимать речь иностранцев, через несколько лет переехала в Калифорнию. Впечатляет, правда?

Партнёрские программы

В рассылках можно рекламировать не только свои продукты. Главное — соответствие интересам целевой аудитории. И подача в привычном стиле.

При покупке детского пакета (от 8 уроков) Skyeng дарят год подписки IVI. Её обычная стоимость — 2 990 рублей: выгода очевидна. Такое сотрудничество позволяет увеличить количество клиентов у обеих платформ.

Полезные

Обучающие статьи, чек-листы, марафоны, обзоры — любая ценная и интересная информация.

Обучающий мини-курс

Большие и сложные темы нельзя раскрыть в одном письме. К тому же длинный текст могут не дочитать или оставить на потом и благополучно забыть.

Пример — рассылка про неправильные глаголы. Новичку достаточно знать 50 таких слов, но невозможно выучить их сразу и начать применять на практике. Другое дело — пройти двухнедельный email-курс с итоговым тестированием и дополнительными бонусами.

Дайджест

Подборка новостей и полезных материалов поможет читателю узнать новое, а бизнесу — увеличить число переходов на сайт.

Стандартный способ — составить список публикаций за неделю и отправить его на выходных. К каждой ссылке нужно подготовить краткое, но интригующее описание.

Дайджест от Puzzle English обозревает свежие материалы за неделю и призывает их читать:

Последняя публикация

Дайджест для ленивых. Можно подробно рассказать о недавней статье или видеоролике. Объём текста тут больше — не две строчки, а целый абзац или даже несколько.

Skyeng постарались — после такого описания хочется перейти на страницу и получить свою «дозу милоты»:

Приглашение на вебинар

Хороший способ продемонстрировать продукт и экспертность. Один из вариантов дополнительной ценности для участников курса. Важно, чтобы тема была актуальная и нескучная.

Не хочется учить английский по учебникам, но просмотр сериалов тоже не приносит особых результатов? Джордан из Skyeng уверен, что это дело техники. Он готов ответить на все вопросы во время вебинара — стоит поприсутствовать:

Развлекательные

Не обязательно ограничиваться продающими и полезными рассылками, строго привязываться к теме курса или всего проекта. Можно использовать более развлекательные форматы, делиться информацией для общего кругозора, использовать ситуативный контент.

Тематические рассылки

В основном на курсы английского приходят, чтобы расширить словарный запас или улучшить произношение. Но студентам не помешает узнать о традициях страны, чей язык они изучают. Например, накануне Хэллоуина можно рассказать, кто такой Джек и почему 31 октября нельзя обойтись без конфет.

В прошлом году Skyeng сделали подборку «холодящих кровь» идиом, а также поделились страшными фразами.

Квизы, загадки, игры

Их любят не только дети. Главное, избегать сложных и долгих тестов для проверки знаний: вряд ли кто-то дойдёт до 39 вопроса из серии «вставьте пропущенное слово». Забавный квиз с картинками — другое дело.

Просто интересные штуки

Советы и факты, которые не обязательно относятся к обучению. Про коронавирус не стоит — люди уже устали от этой темы. А вот про животных — всегда актуально и вызывает позитив.

Статистика успеваемости

Элемент геймификации, который поможет повысить вовлечённость. Можно рассказать о прогрессе студента за определённый период: число пройденных уроков, количество дней. Тот, кто трудился в поте лица, сможет гордиться. Остальные — вспомнят о том, что пора учиться.

Триггерные

Отправляют с учётом поведения пользователя. Например, посещённых страниц на сайте. Напоминание о продукте, которым интересовался подписчик, может подтолкнуть к покупке.

Потенциальный клиент бросил корзину? Не важно, что его отвлекло, — обязательно отправьте напоминание.

Мама учила здороваться в жизни, интернет — не исключение. Приветственное письмо сразу после подписки на рассылку — хорошая возможность создать положительное впечатление. В нём можно рассказать подробнее об обучении, разместить ссылку на входное тестирование.

Реактивационные

Тоже реагируют на поведение подписчика, точнее на его бездействие — когда он долго не читает письма. Внимание нелегко удержать, поэтому иногда нужно напоминать о себе.

Можно рассказать о новых курсах, предложить бонусные баллы, вдохновить историей другого ученика. Ещё у получателя могли измениться интересы — прикрепите опрос, чтобы потом персонализировать рассылку.

Вообще у реактивационных писем много нюансов — все подробности можно узнать в блоге Unisender.

Мультиформатные

Микс разных типов контента может повысить эффективность рассылки. Давайте посмотрим, как это работает на примере письма от Puzzle English.

Первое предложение бьёт по больному, а второе вызывает любопытство — как бы обещает решение проблемы. После внимание сразу переключается на акцию.

Далее — тематическая подборка слов. Коэффициент полезности письма возрастает. Всё-таки это школа английского, а не журнал «Здоровье».

Кто-то не хочет возиться со словарем, поэтому советуют посмотреть видео. Если есть проверочный тест, можно прикрепить кнопку.

Дальше история про Любовь — многодетную маму с красивой мечтой. Она занималась по программе Puzzle English и добилась блестящих результатов. Можно прочитать интервью, а потом записаться на курс.

По классике — дайджест из последних материалов. Среди них ролик, два упражнения и видеопазл. Все они соответствуют теме письма.

В конце — милая гифка с котиком.

Получается, в письме есть три типа контента: маркетинговый, полезный и развлекательный. Оно получилось информативным и в то же время нескучным. Думаю, у такого варианта больше вероятности зацепить подписчика.