Наталия Алекса
редактировала статью

Привет, я Андрей Кулагин, проектный менеджер и email-маркетолог Unisender Agency. 

В последние годы конверсии из email в России, независимо от направления, показывают уже не такие высокие результаты, как еще пару лет назад. Особенно это заметно на примере офлайн-мероприятий: старые стратегии перестают работать, а внешние факторы только усиливают негативный эффект. К тому же в современном перенасыщенном информацией мире компаниям все сложнее удерживать внимание пользователей.

С такой проблемой столкнулись и DENTALEXPO, организаторы крупнейшего стоматологического форума в России. Рассказываем, какие решения мы в Unisender Agency смогли предложить, чтобы увеличить конверсию в регистрации на оффлайн-мероприятие.

Коротко о проекте

DENTALEXPO уже больше 20 лет организуют стоматологические выставки и форумы в России и СНГ. На мероприятиях выступают известные врачи-стоматологи, а клиники и центры находят новых подрядчиков и поставщиков оборудования и материалов, знакомятся с актуальными инновациями в индустрии. 

За годы работы смогли набрать многочисленную базу контактов — больше 50 000 человек и организаций. Каждый год адресаты получали рассылки с приглашением на новую выставку или форум. 

Компания долгое время осуществляла все коммуникационные задачи собственными силами: от дизайна и верстки рассылок до, непосредственно, отправки. Но в последние годы, несмотря на все усилия, в DENTALEXPO стали замечать тенденцию к снижению регистраций на мероприятие. 

Поэтому они обратились к нам с просьбой взять на себя подготовку базы к мероприятию в email-канале, чтобы узнать, способно ли такое делегирование повлиять на конверсию.

Задача: проанализировать предыдущий опыт и увеличить число регистрации при помощи новых идей

Первый шаг — оценить сложившуюся ситуацию и накопленный багаж контента. Уже здесь мы обратили внимание на несколько важных деталей.

Во-первых, информация о лидах и конверсиях была неполной. Данные не всегда собирались и обрабатывались в полном объеме.

Рассылки от года к году были однообразными. Это не плохо и не хорошо, иногда даже самый простой дизайн может быть эффективен, если он решает поставленные задачи. Но перед нами стояла цель — поднять конверсию и привлечь как можно больше регистраций, и мы решили пересобрать логику и дизайн писем и посмотреть на получившийся результат.

Рассылки DENTALEXPO до обращения в Unisender Agency

Примеры старых рассылок клиента

Рассылки DENTALEXPO до обращения в Unisender Agency

Также у клиента была однообразная практика отправки писем: за несколько месяцев до мероприятия письма отправлялись одно за другим примерно с одинаковыми промежутками и похожим год от года содержанием.

Решение: качественно обновить рассылки

Мы все проанализировали и решили параллельно улучшать два направления: качество контента и механику рассылок. Наш редактор и дизайнер переработали имеющийся контентный багаж в новые письма.

Пример рассылок DENTALEXPO, которые сделали в Unisender Agency

Дизайн рассылок от Unisender Agency

Пример рассылок DENTALEXPO, которые сделали в Unisender Agency

При этом мы решили не просто направлять напоминания, а постепенно — письмо за письмом — делиться информацией о событии. В цепочке писем мы последовательно раскрывали детали программы, и все это упаковано в яркий дизайн: броские кнопки, цепляющий визуал, верстка с динамичными элементами. В итоге у нас получилось сделать рассылку не только привлекательной, но и информативной. С каждым сообщением пользователь узнавал всё больше о предстоящем мероприятии.

Пример рассылки с интерактивными элементами

Пример рассылки с интерактивным блоком

Пример работы интерактивный блок в рассылке DENTALEXPO от Unisender Agency

Так работает интерактивный блок, который позволяет пользователю выбрать интересные мероприятия на конференции

Поскольку отправку проводил сам клиент, мы позаботились о том, чтобы у нас в дальнейшем была возможность отслеживать результаты рассылок. В каждую ссылку, которая есть в письме, мы зашивали UTM-метки, чтобы потом отследить количество конверсий на сайте.

Результат: повышение конверсии и количества регистрации

Проект длился около трех месяцев. После первой рассылки мы получили open rate 17%, и каждая рассылка приносила нам регистрации на мероприятие.

Open rate рассылки DENTALEXPO

Результаты отправки первого письма из цепочки приглашений

Мы старались внедрить интерактивные элементы, которые удерживали бы внимание пользователя. Например, для десктопной версии письма мы добавили к кнопкам ховер — когда при наведении мыши элемент меняет цвет. Эта, на первый взгляд, маленькая деталь может и не повлиять на конверсию, но точно добавит интереса пользователю при взаимодействии с письмом. А это важно — чтобы рассылка вызывала любопытство, а не желание тут же после открытия отправить письмо в «Корзину».

И после отправки всей цепочки конверсия увеличилась на 5% относительно рассылки, которую клиент проводил самостоятельно в прошлом году. Всего за 5 рассылок мы получили 1574 регистрации на мероприятие, ROI достиг 687%, а выручка составила 787 000 рублей.

Так что мы можем говорить, что теория подтвердилась. Действительно, внешний вид и структуризация влияют на конверсию.

Сообщение DENTALEXPO х Unisender: как обновить подход к рассылкам, увеличить конверсию на 5% и добиться ROI 687% появились сначала на Блог Unisender.

Читать далее

©