Контент-маркетинг — это продвижение бизнеса через распространение полезного и экспертного контента. Он нужен, чтобы привлекать внимание новой аудитории и строить доверительные отношения с уже существующими клиентами. Кроме того, такой вид маркетинга может непосредственно влиять на рост продаж.
В статье разбираемся с задачами, каналами и видами контент-маркетинга и даем инструкцию, как запустить этот вид продвижения.
Оглавление
Чем контент-маркетинг отличается от рекламы и PR (связей с общественностью)
Чтобы понять суть инструмента, важно четко отделить его от смежных понятий — прямой рекламы и PR. Все три инструмента служат продвижению бизнеса, но делают это по-разному.
Отличия от классической рекламы
Классическая реклама — это сообщение с четким призывом к действию. Задача такой рекламы — захватить внимание человека, чтобы донести коммерческое предложение «здесь и сейчас». Будь то баннер на сайте, ролик перед видео или объявление в поиске.
Цель контент-маркетинга — не сиюминутная продажа, а построение долгосрочных отношений с клиентом через вовлекающий контент. Вместо призыва «купи наш йогурт» компания публикует рецепт полезного смузи, где йогурт — один из ингредиентов.
Есть различие и в финансовой логике. Реклама перестает привлекать заявки и продажи, как только за нее перестают платить. Инвестиции в контент-маркетинг работают вдолгую. Хороший материал, попавший в топ поиска, может приносить бизнесу трафик и заявки годами.
Отличия от PR (связей с общественностью)
PR (связи с общественностью)— это управление репутацией и формирование благоприятного образа компании. Основные инструменты PR (связей с общественностью)— это работа со СМИ, организация мероприятий, коммуникация в кризисных ситуациях.
PR (связи с общественностью) чаще говорит о бренде, а не о его продукте. Публикация новости о волонтерской деятельности компании — это классический PR (связи с общественностью). Контент-маркетинг обычно демонстрирует практическую пользу. Например, когда компания-разработчик дает инструкцию, как быстро обработать фото в новом приложении.
Зачем бизнесу контент-маркетинг
Привлечение трафика и заявок
Постоянный поток заинтересованных посетителей из поиска и соцсетей стимулирует продажи, пусть и не всегда напрямую. Например, компания задумывается над тем, чтобы сделать новый сайт. Руководитель ищет материалы на тему «сколько стоит разработка сайта» и попадает на статью веб-студии. В ней подробно разобрано ценообразование в веб-разработке, а заодно нативно вставлена ссылка на услуги студии. Это может подтолкнуть оставить заявку.
Статистика от Content Marketing Institute , что 74% маркетологов используют контент-маркетинг для привлечения клиентов.
Рост доверия к бренду
Инструмент помогает показать и доказать, почему оплата через онлайн-сервис безопасна, состав нового уходового крема подходит для сухой кожи и т. д. То есть он заранее снимает потенциальные возражения и снижает риски в глазах покупателя.
Формирование экспертности
Публикации исследований и кейсов, видеоролики с ответами на частые вопросы и другие подобные материалы могут сделать бизнес экспертным в глазах аудитории и выделить его среди конкурентов. При прочих равных потребитель выберет скорее экспертный бренд, чем бренд с «кричащей», но необоснованной рекламой.
Повышение узнаваемости
Контент-маркетинг совместно с PR-активностями представляет бренд аудитории. Потребитель узнает, в чем особенности продукта и сервиса именно этой компании, почему и когда стоит к ней обратиться.
Удержание и возвращение клиентов
Статьи в блоге, посты в социальных сетях и имейл рассылки могут служить инструментами повторных продаж и повышать LTV (пожизненную ценность) клиента. Некоторые бренды (например, Вкусвилл или Авиасейлс) за счет полезных, вирусных и вовлекающих публикаций собирают вокруг себя целое лояльное комьюнити.
Каналы контент-маркетинга
Собственные каналы
Блог на официальном сайте
Это главный «хаб» для сбора трафика из поисковых систем, рекламных объявлений и внешних площадок. Он превращает статичный сайт-визитку в живой ресурс, который ищут и посещают регулярно.
В блоге можно размещать глубокие экспертные материалы, исследования, кейсы, гайды, новости компании — всё, что не теряет актуальность со временем.
Главная страница блога PromoPult
Главное преимущество блога — свои правила. Вы сами выбираете темы публикаций, тон общения, стиль оформления статей, количество и качество рекламных баннеров, врезок, интеграций.
Аккаунты и профили в социальных сетях
Нужны для живого общения, формирования комьюнити, быстрой обратной связи, усиления основного контента (например, анонсы новых постов в блоге) и создания вирусного эффекта.
Пост в аккаунте VK маркетплейса Ozon
Часто соцсети — это начальный этап воронки продаж. Из них можно мягко переводить пользователей на сайт или к другим точкам контакта.
Важный нюанс: не стоит вести все платформы одинаково. Публикации должны адаптироваться под каждую соцсеть. О конкретных типах контента расскажем далее.
Имейл рассылка
Это самый прямой и персонализированный канал общения с лояльной частью аудитории — теми, кто уже доверил вам свой контакт. Поэтому у имейл-маркетинга достаточно высокий Open Rate (процент открытий писем): 42,3% в среднем по всем нишам и 38,6% для ритейла, согласно .
Пользователи, скорее всего, позитивно воспримут письма с практичным и интересным содержанием. При этом «вторгаться» в частное пространство слишком часто и без повода не рекомендуется. Такой подход уменьшает OR и повышает количество отправок писем в «Спам».
Мессенджеры
Схожий с предыдущим канал, так как контакты в мессенджерах тоже оставляют в основном лояльные пользователи. Но форматы здесь короче и более ограничены в плане визуала.
Лучше всего через мессенджеры передавать конкретные сообщения об акциях, новинках, изменениях в режиме работы и т. п.
Сообщение об акции в мессенджере от SPA-салона
Для массовой рассылки через Telegram существуют боты. Бизнес собирает в бота подписчиков через другие каналы (основную группу, сайт и прочие) и отправляет им важные сообщения. Специальные чат-боты даже могут консультировать пользователей по несложным стандартным вопросам. Инструкция по созданию таких ботов есть в .
Внешние каналы
Это площадки с широкой аудиторией. Бренд арендует ее внимание (как правило, за плату), соблюдая внутренние правила платформы.
Условно внешний контент можно разделить на три направления.
Партнерские и гостевые публикации
Нужны для повышения доверия (эффект «чужого одобрения») и привлечения трафика с тематических площадок.
Некоторые площадки допускают публикацию бесплатных гостевых постов, если они проходят модерацию. Так, для ИТ, стартапов и некоторых других ниш (например, недвижимость, строительство и дизайн, продажи) подойдут публикации на VC, Spark и в Бизнес Секретах.
На крупных тематических площадках и в популярных СМИ (таких, как РБК) партнерские материалы обычно публикуют платно.
Так выглядит партнерская публикация PromoPult на сайте РБК
Упоминания у блогеров
Это наиболее нативный формат рекламы, если подходить к нему корректно. Стоит помнить: прямой, откровенно хвалебный отзыв вряд ли сработает как нужно. Подробный, честный обзор с упоминанием всех деталей, скорее всего, будет более эффективным.
Искать подходящих блогеров и договариваться о публикациях можно вручную или через специальные сервисы, например, , или . Про работу с последней платформой подробно рассказали в .
Площадки для дистрибуции
Это платформы, специально созданные для распространения пользовательского контента. Сюда входят видеохостинги (YouTube, Rutube, VK Видео) и стриминговые сервисы с подкастами (Яндекс Музыка, Spotify, Apple Подкасты и прочие). Здесь бизнес может вести канал или подкаст самостоятельно, участвовать в коллаборациях с подходящими авторами.
Основные виды контента
Рассмотрим, как именно бренд может распространять свои идеи и привлекать покупателей.
Текстовый
Это самый распространенный вид контента. Он хорошо индексируется поисковиками и служит базой для создания других форматов, например, видео или постов в социальных сетях. Кратко остановимся на основных типах.
Статьи и посты в блоге
Работают на привлечение трафика из поисковых систем, отвечают на частые вопросы, демонстрируют экспертизу автора. Пример — статья в блоге интернет-магазина «Как выбрать увлажнитель воздуха для детской комнаты: 5 ключевых критериев».
Работать могут любые тексты — от коротких заметок с советами и чек-листами до подробных гайдов с погружением в тему. Главное, чтобы закрывалась потребность читателя: ознакомление с продуктом, сравнение вариантов, уточнение деталей, поиск способа решить проблему и т. п.
Примеры статей из блога PromoPult
Кейсы
Показывают эффективность продукта или услуги на реальном примере. Подходят для B2B-сегмента и сложных продаж.
Обычно кейсы строятся по формуле «Было → Задача → Решение → Результат (с цифрами)». Важно, чтобы в тексте были описаны конкретные достижения в конкретные сроки. Например, «Как мы увеличили онлайн-продажи сети кофеен на 40% за 4 месяца».
Для визуализации результатов стоит использовать графики, диаграммы и таблицы. Они упрощают восприятие информации и часто усиливают эффект текста.
Фрагмент кейса по продвижению на платформе PromoPult
База знаний или FAQ (ответы на частые вопросы)
Это раздел с конкретными практическими инструкциями по пользованию продуктом и ответами на частые вопросы пользователей. Его задача — помогать пользователям в самостоятельном решении проблем и снижать нагрузку на службу поддержки.
Особенности такого контента — четкая иерархическая структура, простой язык, наличие поиска по разделу.
Справочный центр платформы PromoPult
Видео и аудио
Обзоры и демонстрации
Наглядный показ функционала продукта. Например, обзор новой кофемашины или рассказ о возможностях сервиса для настройки рекламы. Такой формат помогает пользователям, которые находятся на этапе принятия решения, определиться с выбором.
Обучающие ролики и мастер-классы
Показ работы продукта на практике, обучение навыкам. Так, платформа для отправки имейл может снять видео о том, как настроить первую кампанию. Содержание ролика при этом должно быть максимально практичным и последовательным.
Вебинары
Онлайн-семинары в реальном времени с возможностью общения. Позволяют глубоко погрузиться в тему и собрать горячую аудиторию, заинтересованную в продукте. Перед запуском всегда требуют прогрева.
Вебинары
Видеоблог
Закулисный контент, истории из жизни компании, формирование личной связи. Специфичный для бизнеса формат, который хорошо работает на лояльную аудиторию.
Подкасты
Иногда крупные бизнесы заводят свои тематические подкасты. Например, банки рассказывают о финансовой грамотности, продуктовые ритейлеры — о гастрономии и т. д. В целом это формат, направленный на демонстрацию экспертности, реже — на развлечение и формирование эмоциональной связи с брендом.
Контент для социальных сетей
Здесь контент становится более динамичным, коротким и адаптированным под специфику каждой платформы.
Посты и истории
Небольшие текстовые заметки, анонсы, вопросы к аудитории, вовлекающие опросы и викторины. Цель — поддерживать коммуникацию, создавать активность.
Пост в ВК с анонсам лекций в творческом пространстве
Короткие видео
Короткие вертикальные развлекательные или обучающие видео, ориентированные на виральный эффект. Возможны и продающие ролики, но только как небольшая часть контент-стратегии.
Прямые эфиры
Общение в реальном времени, ответы на вопросы, анонсы продуктов и услуг. Максимально интерактивный формат.
Имейл-контент
Триггерные цепочки
Это письма, которые пользователь получает после определенного события: регистрация на сайте, оформление заказа, поступление средств на счет и т. п.
Пример триггерного письма после регистрации в сервисе
Персонализированные дайджесты
Тематические подборки полезного контента или товаров из каталога на основе интересов подписчика. Работают на поддержание интереса к бренду.
Сообщения об акциях и скидках
Анонсы новых акций в компании, персональные скидки и бонусы. Прямое стимулирование продаж.
Рассылка с сообщением об акции от парфюмерного магазина
Реактивационные письма
Напоминания о брошенных корзинах, товарах в избранном и т. п. Цель — вернуть «спящих» пользователей в воронку продаж.
Как запустить контент-маркетинг: пошаговый алгоритм
Постановка целей
Цель — это ответ на вопрос «зачем мы это делаем?». Она должна быть бизнес-ориентированной и измеримой.
«Писать 4 статьи в месяц» или «Набрать 5000 подписчиков в Telegram» — это некорректные цели. Правильная формулировка звучит примерно так: «Увеличить число заявок на бесплатную демонстрацию продукта на 25% за полгода через блог и имейл-рассылки».
KPI — это показатели, по которым бизнес понимает, что цель достигнута: трафик на страницу с формой заявки, конверсия из посетителя в потенциального клиента, стоимость потенциального клиента и т. п. Подробнее об этом расскажем далее в статье.
Анализ аудитории
Контент для всех — это контент ни для кого, то есть бесполезный контент. Чтобы работать прицельно и достигать желаемого эффекта, нужно создать 2–3 подробных портрета целевого клиента.
Что включает такой портрет: демография (возраст, должность), психология (страхи, боли, цели, ценности), источники информации (где ищет ответы), типичные возражения, стадия принятия решения.
Вот конкретные примеры портретов пользователя для сервиса онлайн-бухгалтерии: «Начинающий предприниматель Алексей, 28 лет, боится штрафов, не любит составлять рутинные отчеты, желает автоматизировать процессы и «забыть» о них, информацию ищет в Google» и «Опытный директор Ольга, 45 лет, хочет сэкономить время на контроле, боится делегировать, читает издание «Деловой мир».
Проанализировать аудиторию и составить портреты пользователей можно с помощью следующих действий:
- анкетирование в офлайн и онлайн формате (например, через имейл или бота в Telegram);
- глубинные интервью с клиентами;
- изучение статистики с сайта и из профилей компании в социальных сетях (если они есть);
- сбор данных о клиентах от отдела продаж.
Больше о портрете ЦА — в .
Создание контент-стратегии
Стратегия — это единый план действий. В нем бренд фиксирует, о чем, в каком виде, где и когда он будет говорить с потребителями.
Что входит в контент-стратегию:
- Описание целей и портреты аудитории.
- Тональность. Она может быть разной в зависимости от аудитории и продукта — от экспертной и сдержанной до дружеской и неформальной. Подробно про голос бренда мы рассказывали в .
- Форматы. В каком виде будет представлен контент: короткие видео, текстовые гайды, посты в социальных сетях и т. д.
- Каналы — конкретные площадки, на которых планируется публиковать контент.
- Бюджет — общая сумма на создание и распространение контента.
- Показатели, по которым можно считать эффективность публикаций.
Без стратегии контент становится разрозненным и не ведет аудиторию по пути к покупке. Силы команды уходят на создание материалов, которые не решают бизнес-задач и не находят отклика у целевой аудитории.
Разработка контент-плана
Это тактическая часть стратегии — конкретное расписание публикаций.
Обычно план составляют на месяц или квартал вперед. В него включают: дату публикации, тему (основанную на поисковых запросах и интересах аудитории), формат, канал, стадию воронки (привлечение, прогревание, конверсия), ответственного исполнителя.
Создание контента
Здесь стратегия воплощается в реальные материалы. Контент-мейкеры пишут тексты, снимают и монтируют видео, создают инфографику, записывают подкасты.
Ключевой принцип — качество важнее количества. Контент должен быть полезен: давать аудитории четкий ответ на вопрос, предоставлять выгоду (например, возможность получить промокод) или просто развлекать.
Распространение (дистрибуция)
Контент необходимо не просто публиковать, а распространять по разным каналам. Вот основные способы:
- Органический. Анонсы в имейл-рассылке, в собственных профилях в соцсетях, в тематических чатах, обмен постами с дружественными сообществами и т. п.
- Платный. Контекстная и таргетированная реклама на ключевой контент, платные опции на внешних площадках, чтобы расширить охват.
- Переупаковка. Одну тему можно представить в нескольких форматах. Например, сделать статью из вебинара, а из статьи — серию постов в соцсетях.
Продвигайте контент на сайте и в соцсетях инструментами платформы PromoPult:
- Продвижение в поиске Яндекса и Google — бесплатно и примите решение на основе результатов.
- Контекстная реклама в или .
- Реклама в соцсетях в или .
Кампанию в любом модуле PromoPult бесплатно настроит специалист — достаточно пополнить баланс на сумму от 3000 ₽.
Тем, кто ведет рекламу в прямых аккаунтах Яндекса, VK, Авито и других платформ, доступна — возврат до 19% от расходов на внешнюю рекламу.
Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqxgRofy
Аналитика и оптимизация
На этом этапе важно:
- Собрать данные через Яндекс Метрику, встроенные инструменты аналитики соцсетей и внешних площадок.
- Проанализировать метрики. Конкретные показатели трафика, конверсии и других целей.
- Оптимизировать стратегию. На основе данных нужно определить, какой тип контента собрал больше заявок, на каком канале самая высокая вовлеченность, какие темы остались без внимания. В дальнейшем с учетом этой информации можно будет пересмотреть стратегию.
Гайд по SEO-текстам: как собрать ключи и создать контент, который привлечет посетителей
Инструменты контент-маркетинга
Рассмотрим полезные для контент-маркетолога инструменты в зависимости от их назначения.
Для публикаций
— система управления сайтом (CMS) с понятным функционалом для ведения блога.
— CMS, ориентированная именно на ведение блогов и публикацию статей.
— платформа с бесплатным функционалом для создания сайтов, в том числе блогов.
Для рассылок
— платформа для создания и отправки электронных писем, разработки ботов в Telegram и верстки лендингов.
— многофункциональная платформа для работы с рассылками, уведомлениями, чат-ботами и прочими маркетинговыми коммуникациями.
— еще одна омниканальная платформа для маркетинга, в том числе для имейл- и СМС-рассылок.
— простой сервис для запуска рассылок и их аналитики.
Для SMM
— инструмент для удобного отложенного постинга в социальных сетях и аналитики публикаций.
— сервис для анализа и сравнения активности конкурентов в соцсетях.
— платформа для автоматизированного мониторинга упоминаний бренда в социальных медиа и СМИ.
— сервис для подбора целевой аудитории под таргетированную рекламу.
— площадка для аналитики профилей в соцсетях и настройки автопостинга.
Для аналитики
— сервис веб-аналитики Яндекса, который собирает полную статистику посещаемости сайта (включая источники посещений) и активности пользователей на страницах.
— сервис для поиска популярных поисковых запросов, которые помогут выбрать темы для контента.
и — платформы для вебмастеров и владельцев сайтов, которые показывают уровень качества ресурса с точки зрения поисковых систем.
Метрики и оценка эффективности
Метрики осведомленности
Трафик. Обычно оценивают общий приток посетителей и трафик из конкретных целевых источников (поиск, соцсети, реклама и прочие).
Охват и показы. Сколько людей увидели контент за определенный период.
Метрики вовлечения
Время на сайте. Среднее время, которое пользователь проводит на страницах ресурса.
Глубина просмотра. Сколько страниц в среднем пользователь посещает за один сеанс.
Лайки, комментарии, репосты. Все показатели активной реакции аудитории.
Подписки. Рост базы имейл-подписчиков, подписчиков в соцсетях.
Click Rate (CR), кликабельность. Сколько пользователей, увидевших анонс статьи, перешли к ней по ссылке.
Engagement Rate (ER), коэффициент вовлеченности. Собирательная метрика активности аудитории. Рассчитывается как общее число реакций (лайков, репостов и других) деленное на количество подписчиков.
Метрики конверсии
- Количество пользователей, выполнивших целевое действие: оставивших заявку, скачавших гайд и т. п.
- Доля потенциальных клиентов.
- Стоимость потенциального клиента. Рассчитывается как отношение стоимости контента к количеству полученных с него целевых действий.
- Средняя стоимость клиента. Конечная цена привлечения одного клиента. То есть, отношение бюджета на контент к количеству заключенных сделок.
Кому подойдет контент-маркетинг, а кому — нет
Контент-маркетинг необходим для бизнеса, который:
- Продает сложные, дорогие продукты или услуги с долгим циклом принятия решения. Здесь потенциальные покупатели тщательно изучают информацию о продукте и сравнивают варианты. Бизнесу важно объяснить, из чего складывается цена и почему она будет оправдана. Примеры: строительство загородной недвижимости, облачные платформы.
- Продвигает новый продукт, с которым аудитория не знакома. В этом случае нужно показать, какие проблемы решает продукт и почему именно его стоит использовать. Примеры: умные гаджеты, новый мини-отель.
- Работает в нише, где важны экспертиза и доверие. Например, ИТ, строительство и некоторые B2B (бизнес для бизнеса) направления (за исключением товаров узкого спроса). Цена здесь не всегда становится главным фактором при покупке. Репутация поставщика может играть большую роль. Примеры: онлайн-бухгалтерия, юридические услуги.
А вот в следующих ситуациях инструмент с большой вероятностью не даст результата:
- Бизнес продает мелкие товары повседневного спроса: канцелярию, кухонные принадлежности и т. п.
- Для местного бизнеса из сферы услуг, например, салона красоты или автомастерской. Здесь больше подойдет продвижение в .
- Бизнес предлагает разовые или экстренные услуги, такие как вызов электрика или химчистка.
- У компании сильно ограничены ресурсы на продаижение. В этом случае лучше не распылять средства на контент, сделанный вполсилы.
Итог
Контент-маркетинг для бизнеса работает на перспективу. Он в большей степени направлен не на быстрые продажи, а на обретение лояльной к бренду аудитории и возврат покупателей.
Основа контент-маркетинга — стратегия. Она строится исходя из целей бизнеса и портрета потенциального потребителя. Реализуют стратегию через публикации в разных каналах: собственных блогах, внешних площадках, на видео и аудио платформах.
Эффективность контента оценивают через охваты, вовлеченность, конверсии и целевые действия.