В материале

Что такое контекстная реклама и как с ней работают

Контекстная реклама — объявления с пометкой «реклама», которые мы видим в поисковой выдаче, на сайтах и в приложениях. Контекстной она называется потому, что показывается в соответствии с запросами и интересами пользователя — контекстом.

Контекстную рекламу размещают через Яндекс Директ и Google Рекламу — сервисы самых популярных в России поисковых систем. Сейчас Google Реклама временно не работает у российских пользователей.

Форматы объявлений бывают разные: текст, графика, видео или комбинация из них ↓

По месту показов контекстную рекламу можно разделить на две группы: поисковую и тематическую.

Поисковая показывается в результатах выдачи Google или Яндекса по запросу пользователя. Её можно увидеть над органической выдачей или под ней — чем выше, тем дороже размещение для рекламодателя.

Тематическая контекстная реклама показывается на сайтах и в приложениях в зависимости от интересов пользователя. Если кто-то искал в интернете информацию о том, как правильно укладывать ламинат, то вскоре он может увидеть рекламу стройматериалов или услуг ремонтных бригад.

Тематическая реклама отображается на страницах сайтов и в приложениях партнёров рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС). В РСЯ входит более 50 тыс. ресурсов, в том числе собственные продукты Яндекса. Среднемесячная аудитория превышает 91 млн человек. КМС охватывает порядка 2 млн сайтов и приложений, а также собственные ресурсы Google: YouTube, Gmail, Google Play и другие.

Специалист по контекстной рекламе настраивает кампании и управляет ими в Яндексе и Google. Его цель — привлечь на сайт трафик, который конвертируется в заявки и покупки. Для этого специалист делает следующее:

 Определяет целевую аудиторию. Объявления должны показываться максимально заинтересованным.

 Собирает семантику.

Семантическое ядро — те ключевые слова, по которым пользователям показываются объявления. Для сбора семантики специалисты пользуются такими сервисами, как Wordstat, Keys.so, SpyWords и Key Collector.

Прежде всего специалисту по контекстной рекламе нужно хорошо изучить товары и услуги, которые он собирается рекламировать. Если в качестве ключевого слова для рекламы автосалона определить только «автомобиль», реклама будет показываться не только тем, кто хочет купить машину, но и тем, кто интересуется её ремонтом. Ключевые фразы «купить автомобиль» и «продажа автомобилей» помогут привести на сайт больше потенциальных покупателей.

Важно определить и минус-слова — те, по которым объявление не будет показываться пользователям. Например, для рекламной кампании магазина детской одежды минус-словами будут «даром» и «б/у».

 Готовит текст рекламного объявления.

 Составляет ТЗ для дизайнера на создание рекламного баннера или сам подбирает подходящие изображения.

 Проверяет страницы сайта, на которые пользователи будут переходить по ссылкам из рекламы.

Вся информация на странице должна соответствовать запросу пользователя. Если он ищет зимнюю куртку, то по клику на рекламное объявление сразу должен попадать в раздел верхней одежды, а не на главную страницу интернет-магазина.

 Устанавливает цену за один рекламный клик и рассчитывает рекламный бюджет.

Или выбирает автоматическую стратегию, которая сама назначает ставку в зависимости от ключевых целей рекламной кампании.

 Запускает рекламу.

 Анализирует эффективность кампании через Яндекс Метрику, Google Аналитику и сквозные инструменты аналитики.

Важно понимать, почему посетители не совершают покупку: компания несвоевременно отвечает на заявки и долго обрабатывает заказы или сама реклама настроена неверно. Специалист анализирует также количество совершённых сделок и объём продаж.

В процессе работы специалист по контекстной рекламе много взаимодействует с коллегами: заказчиком, дизайнерами, маркетологами, отделом продаж — уточняет информацию, ставит ТЗ, определяет дедлайны.

Какие навыки нужны специалисту по контекстной рекламе

Прежде всего специалист должен знать алгоритмы работы Яндекс Директа и Google Рекламы, а также хорошо разбираться в настройках рекламных кампаний.

Также важно понимать принципы интернет-маркетинга, чтобы составить верный портрет целевой аудитории и определить стратегию продвижения. Специалист должен уметь собирать статистику по рекламным кампаниям, формировать отчёты и делать выводы. Эффективность рекламы рассчитывают по разным параметрам. Основные метрики такие:

• CTR — показывает коэффициент перешедших пользователей, то есть количество тех, кто кликнул по объявлению, по отношению к количеству тех, кто видел объявление;
• CPC — цена клика;
• CR — коэффициент конверсии, показывает, сколько пользователей сделали заказ на сайте, оставили заявку или совершили любое другое целевое действие;
• CPA — стоимость целевого действия;
• ROI и ROMI — показатели рентабельности рекламы, помогают понять, окупились ли затраты на рекламу;
• CAC — стоимость привлечения клиента;
• CPL — стоимость лида, оставленной заявки или заполненной формы на сайте;
• СРО — стоимость заказа, используется преимущественно в интернет-магазинах;
• ДРР — доля рекламных расходов, отношение расхода на рекламную кампанию к доходу, полученному с неё.

В работе специалисту пригодятся и развитые софт-скиллы: аналитические способности, внимательность, ответственность, самодисциплина, умение планировать время и соблюдать сроки, коммуникативные навыки и способность работать в команде.

В качестве доказательства своей квалификации специалисты по контекстной рекламе могут получить сертификаты от Яндекса и Google, пройдя аттестацию.

Где работает и сколько зарабатывает специалист по контекстной рекламе

Специалисты могут работать в digital-агентствах, штатах компаний из разных сфер или на фрилансе. Зарплата зависит от опыта работы и успешных кейсов. В среднем джуниоры получают порядка 45 тыс. рублей в месяц, а спустя год уже могут рассчитывать на зарплату в 70 тыс. рублей.

Так, digital-агентство ArrowMedia готово предложить младшему специалисту по контекстной рекламе от 33 до 45 тыс. рублей в месяц. График работы предусматривает стандартную 5-дневную неделю.

Сервис автопостинга в соцсетях SMMplanner ищет специалиста по контекстной рекламе в штат и предлагает зарплату до 150 тыс. рублей и удалённую работу. От кандидата ждут опыт, наличие результативных кейсов, знание инструментов и сервисов, а также умение влиять на ключевые показатели эффективности рекламной кампании. Преимуществом станет работа с большими бюджетами.

Как стать специалистом по контекстной рекламе

Научиться профессионально запускать и настраивать контекстную рекламу можно самостоятельно или на онлайн-курсах.

Мини-курсы и справки есть у каждого из сервисов — у Яндекс Директа и у Google Рекламы. Они дадут базовые теоретические знания и помогут освоиться в рекламных кабинетах.

Комплексные знания можно получить на полноценных курсах. Нетология предлагает курс «Специалист по контекстной рекламе: с нуля до middle». Программа обучения длится восемь месяцев и разделена на два модуля.

В первом модуле студенты изучат основы работы с контекстной рекламой, познакомятся с её ключевыми показателями, узнают, как рассчитывать рентабельность клика и рекламный бюджет, собирать семантическое ядро, работать с системами аналитики, настраивать рекламные кампании, проводить их аудит и оптимизацию. Студентов ждут восемь практических заданий и дипломный проект.

Во второй части курса преподаватели научат работать со стратегиями в Яндекс и Google, настраивать Google Аналитику и Яндекс Метрику, а также автоматизировать процессы.

Преподаватели Нетологии помогут подготовиться к сдаче экзамена Яндекса для подтверждения квалификации специалиста. По окончании курса выпускники смогут пройти стажировку в digital-агентстве, а три лучшие работы будут отправлены в запуск.

Что почитать и посмотреть по контекстной рекламе

• Справка Яндекс Директа — самая исчерпывающая информация о платформе от её создателей.
• Новости Яндекс Рекламы, клуб Рекламной сети Яндекса, клуб Яндекс Метрики и другие полезные блоги от Яндекса — знакомят с обновлениями Яндекс Директа, исследованиями рынка и дают возможность общаться с коллегами.
• ppc.world — образовательный портал для digital-специалистов. Публикует полезные материалы по настройке рекламы в Яндекс Директ и Google Рекламе, а также новости отрасли.
• YouTube-каналы «Яндекс Реклама» и Google Ads — выкладывают лекции, вебинары, видеоподкасты, записи конференций по продвижению в интернете, настройке рекламных кампаний, аналитике, монетизации.
• «Яндекс Реклама» — Telegram-канал о рекламном кабинете Яндекса, в котором публикуются новости отрасли, инсайты, реальные кейсы и гайды.