История о том, как из небольшого стартапа Zapier вырос до $50 миллионов, за счёт холодного аутрича, SEO и выгодной партнёрской стратегии в нише SaaS. Рассмотрим 9 ключевых элементов успеха их бизнеса.
Для начала перенесёмся в 8 сентября 2011 года. 10:20 утра, Брайан присылает Уэйду несколько сообщений:
Они обсуждают идею некого приложения для расширения функционала API других платных приложений. Объединившись в дальнейшем с третьим соучредителем, Майком, начинающие стартаперы отправляются на Колумбийский Стартап Уик-энд и создают там первый прототип «Zapier». Такое название было выбрано по двум причинам:
- Соответствующий домен был свободен.
- В середине слова присутствовала аббревиатура «API».
Уэйд увольняется со своей основной работы, поскольку в январе 2012 года они продают пожизненный доступ к первоначальной бета-версии продукта за $100 десяти первым пользователям.
Спустя 9 лет у них 2,000 интеграций и годовой повторяющийся доход (ARR) в размере $50,000,000. В наше время каждый, кто входит в нишу SaaS, интегрируется с Zapier.
Как так вышло?
Об этом, собственно, пост.
Рычаги для роста:
- Взгляд в будущее
- Ручной поиск клиентов
- Скользкая дорожка
- Стратегия партнёрских отношений в SaaS
- Все занимаются поддержкой
- SEO без блогинга
- Посты в блогах, как реклама?!?!
- Многоступенчатый запуск
- Полная удалёнка с первого дня
Рычаг для роста №1: взгляд в будущее
Эта первая стратегия может быть преднамеренной или случайной. Мы с вами не знаем и, скорее всего, никогда не узнаем, планировалось ли всё так с первых дней. Тем не менее, это ключевой элемент пазла успешного бизнеса.
Соучредители Zapier с 2011 года начали прикладывать свои усилия именно в том направлении, которое в дальнейшем показало значительный рост и отдачу. Как будто они знали, что это произойдёт:
На этой картинке вы видите количество новых маркетинговых технологичных бизнесов, запускаемых каждый год… И это только маркетинг. Аналогичный рост наблюдается во всех секторах.
Почему это хорошо для Zapier?
Чем больше SaaS-приложений на рынке, тем большая возникает потребность в обеспечении беспрепятственного обмена данными между ними. Когда видишь восходящий тренд, имеешь подходящие навыки и ресурсы, то можешь двигаться к цели быстрее, чем кто бы то ни был. В итоге приходишь к финишу первым и получаешь награду.
В то же время, если начать работу ещё до того, как тренд становится общепризнанным, вы можете быть там, где нужно, уже на старте. Таким образом, вероятность победы повышается в разы. Именно это и сделали парни из Zapier.
Вывод: подумайте, где рынок может оказаться через 5-10 лет, и можете ли вы уже сегодня начать работу в том направлении?
Рычаг для роста №2: ручной поиск клиентов
Здесь прослеживается определённый шаблон:
- Мэнни Медина ходил от двери к двери в районе Сома Сан-Франциско в первые дни Outreach.io;
- Натан Барри сел на самолёт до Нью-Йорка, чтобы заполучить одного из своих наиболее крупных клиентов в первые дни существования ConvertKit;
- а теперь Уэйд…
Уэйд (или Вейд, кому как удобно) Фостер, соучредитель и генеральный директор Zapier, говорит, что первых пользователей для своего продукта нашёл на форумах SaaS-продуктов, таких как Dropbox и Evernote. Он прочёсывал темы в поисках запросов на интеграцию между различными инструментами.
Затем заходил в топик и писал:
Привет, вот как вы можете это сделать… Вот инструкции к API этих двух сервисов, и если вы разбираетесь в кодинге, вот как вы можете заставить всё это работать. ИЛИ, сейчас я работаю над проектом, который может предоставить вам уже готовую интеграцию, и если он вас может заинтересовать, перейдите по этой ссылке и свяжитесь со мной.
Несмотря на то, что потребуется 10 минут, чтобы написать такое сообщение, способное привести на его сайт всего 10 посетителей… он может получить клиента.
Тут дело в том, что на первых порах, когда у вас нет:
- бренда;
- высоко-конверсионного сайта;
- отзывов;
- социальной активности…
Вы должны заниматься этим вручную.
Это единственный способ убедить клиентов пойти на риск. Никто не будет вкладывать деньги в сервис, о котором в интернете вообще нет никакой вменяемой информации. Поэтому вам придётся найти авантюристов и завоевать их доверие.
Но как это сделать?
Общаться с людьми в формате «один на один».
Если у вас менее 100 клиентов, и вы не удовлетворены темпами роста, перестаньте:
- нанимать продавцов;
- вести блог;
- нагонять трафик;
- писать посты в Linkedin;
- заниматься оптимизацией Google Рекламы…
И найдите место в интернете, где вы сможете пообщаться со своими потенциальными клиентами лично.
Вывод: первую сотню клиентов привлекайте в ручном режиме.
Рычаг для роста №3: скользкая дорожка
Zapier не с самого начала распространялся по фримиум-модели (это когда базовый комплект бесплатный, а за дополнительные функции нужно платить).
Изначально они взимали 100 долларов за доступ к своей платной бета-версии. Причём функционал доступен пользователю до тех пор, пока существует сама бета-версия. Затем они перешли на линейку тарифных планов, взяв за основу оценки последовательность Фибоначчи:
- $21
- $35
- $55
Это была дань уважения тому факту, что они понятия не имели, что делать в плане ценообразования.
Их обоснование отказа от запуска с freemium-моделью было простым: если продукт достаточно хорош для того, чтобы клиенты могли получить выгоду без затрат на поддержку – они это сделают, и платить за дополнительные функции не будут.
И вот через пару лет они перешли с платной модели на фримиум.
На что это было похоже?
Представьте себе. Вы только что вложились в новую CRM для бизнеса и очень довольны происходящим. Целую неделю вы настраивали все процессы и теперь весьма взволнованы, потому что выглядит она великолепно.
Но есть нюанс: новая CRM не поддерживает функцию автоматической отправки электронных писем генеральному директору вашей компании о том, что вы провели успешную сделку и её необходимо теперь закрыть. Поэтому техподдержка отправляет вас в Zapier.
Вы попадаете на лендинг, и настраиваете отправку писем за 7 минут. Теперь точно всё готово. Вы чувствуете спокойствие и умиротворение.
Затем, на протяжении двух месяцев ничего не происходит. Сервис работает, как часы.
И вы, конечно же, рассказываете всем своим деловым друзьям об этой крутой интеграции – скрытое преимущество freemium – это увеличение объёма сарафанного радио. Клиенты Zapier платят сейчас примерно $100,000 в месяц. У них около 3 миллионов активных пользователей. Это огромные возможности!
А затем вы получаете письмо:
У вас закончился бесплатный тарифный план и задачи замораживаются, но:
- Никакие пользовательские данные не будут потеряны.
- Вам предоставляют достаточно заманчивое предложение.
Вы знаете, что данные не потеряются. И знаете, что не собираетесь возвращаться к ручной отправке писем генеральному директору, после того, как на протяжении двух месяцев автоматизация была доведена до совершенства.
Поэтому вы заходите в свой аккаунт на Zapier и вводите данные банковской карты.
Давайте посмотрим на то, что только что произошло:
- Открытие. Вы знакомитесь с брендом, получая первичную информацию из надёжного источника (служба поддержки CRM).
- Создание ценности. Вам требуется 7 минут на настройку автоматизации, которая в дальнейшем экономит по часу еженедельно.
- Захват. Вам предлагается перейти на платный тариф, чтобы экономить время и сохранить данные.
Вывод: какова ваша скользкая дорожка от знакомства до захвата?
Рычаг для роста №4: стратегия партнёрских отношений в SaaS
Вот он! Чрезвычайно важный элемент!
Компания Zapier создала продукт, который стимулирует партнёров интегрироваться, и, что ещё интереснее для SaaS-маркетологов – продвигать их.
Сначала сервис настроил интеграцию с основными представителями ниши SaaS-приложений. Затем Уэйд Фостер связывался с их специалистами по API для ведения совместного маркетинга. Кто-то согласился, кто-то отказался.
Zapier потребовалось 8 месяцев на то, чтобы получить первое приглашение о SaaS-партнёрстве. До этого они только рассылали свои собственные инициативы.
А несколько месяцев спустя, во время встречи Y Combinator… Уэйд получает по электронной почте письмо от генерального директора компании «Box» Аарона Леви, в котором тот спрашивает: «Почему Box нет в Zapier?».
Аарон где-то видел, что Dropbox интегрирован с Zapier … и у него есть FOMO. И понеслось.
Перенесёмся в будущее. Zapier интегрировались с более чем 2,000 приложений. Подавляющее большинство инициатив исходило именно от приложений, а не от Zapier. Продвижение осуществляется тоже за счёт партнёров.
Вот раздел документа сервиса, в котором описывается, как партнёры могут продвигать свою интеграцию с Zapier:
Бесплатные:
- обратные ссылки;
- социальное подтверждение;
- продвижение по электронной почте…
От каждого нового партнёра, который проходит их бесшовный процесс интеграции. Мечта любого маркетолога!
Вот пример страницы партнёра от Mailchimp:
Согласно данным SEMRush, качество их домена 80/100!
Как вам, кстати, пункт про email-рассылку? Представляете, каково это: получать рекламное место в письмах пяти других платных приложений на халяву?! Просто безумие.
Однако здесь уместно задать вопрос. Почему платные приложения вставляют бесплатную рекламу Zapier в свои рассылки? Потому что работает стимул: поскольку пользователи интегрировали приложения в свой бизнес-процесс, повысится их заинтересованность и увеличится удержание.
Даже сам Уэйд признаётся, что эта стратегия SaaS-партнёрства сыграла важную роль в развитии Zapier. Не могу с этим не согласиться.
Вывод: подумайте, каковы ваши основные потенциальные партнёры и как можно стимулировать их продвигать вас?
Рычаг для роста №5: все занимаются поддержкой
Да, это то, о чём вы подумали. В Zapier ВСЕ занимаются поддержкой клиентов.
Техническая поддержка осуществляется командой инженеров, которая меняется по неделям. Нетехническая поддержка осуществляется всеми остальными сотрудниками, в обязанностях коих это прописано в виде обязательных полдня в неделю.
Для чего это сделано?
Безусловно, регулярное отрывание специалистов от их непосредственных задач снижает общую продуктивность. Но это улучшает сервис. Когда клиент говорит напрямую с человеком, который может решить его проблему – это невероятный опыт.
Клиенты учат сотрудников. Некоторые роли в бизнесе никогда не пересекаются с конечными пользователями продукта. Это отдаляет специалистов от создания реальной ценности.
Как только сотрудники знакомятся с продуктом и на практике видят, как он помогает людям улучшать их жизнь, что-то внутри переключается. Таким образом, значительно повышается вовлечение и удержание работников.
Если с какой-либо областью вашего продукта что-то не так, когда у вас есть десятки тысяч клиентов … вы узнаете об этом независимо от ваших личных знаний.
Поддержка всей команды Zapier также является формой внутреннего обучения продукту. Чем больше сотрудники знают о клиенте и продукте, тем эффективнее они будут работать.
Вывод: рассмотрите возможность отказа от найма специалистов техподдержки и замены их обычными сотрудниками, по принципу ротации.
Рычаг для роста №6: SEO без блогинга
Продавать продукт людям, которые уже его ищут, в 10 раз эффективнее, чем убеждать потенциальных клиентов, что ваш SaaS-сервис им необходим. В этом разница между захватом намерений и созданием спроса.
Одно занимает годы и может стоить непомерных сумм. Другое – практически моментально и наглядно эффективно.
Давайте углубимся в суть. Zapier.com получает из органики Google более 500,000 посетителей в месяц:
Их SEO-стратегия направлена на создание большого количества высокооптимизированных целевых страниц для различных интеграций… 25,000, если быть точным.
Zapier создают лендинг для каждого SaaS-инструмента, с которым они интегрируются:
И для каждой пары инструментов, интегрированных между собой:
И даже для каждой отдельно взятой задачи (запа):
На каждой странице есть:
- популярный пользовательский интент;
- понятно структурированная информация;
- «хлебные крошки», обеспечивающие удобную навигацию, как для людей, так и для поисковых систем;
- интерактивные элементы, увеличивающие время, проведённое пользователем на странице, и включающие специфические призывы к действию.
А знаете, что самое замечательное в этом рычаге? Как мы узнали в четвёртом пункте, Zapier уже не занимаются этими интеграциями сами.
Они просто ждут, пока к ним подключится новый партнёр, и всё начнёт стабильно работать. Затем, как я полагаю, контент-команда получает уведомление, и начинает создавать эти цепочки посадочных страниц из контента, предоставленного подключившимся сервисом.
Вывод: какой контент может устранить пробелы между теми, кто ищет и теми, кто использует ваш инструмент… и нужно ли создавать этот контент именно вам?
Рычаг для роста №7: посты в блогах, как реклама?!?!
Как мы уже знаем из шестого пункта, Zapier неплохо поднаторели в SEO. В настоящее время у них более 500 тысяч сессий из органики в месяц.
Какие страницы возглавляют их рост?
На удивление… это не интерактивные страницы SaaS-партнёрств, о которых говорилось выше.
Более 40% органического трафика поступает на тематические подборки, которые можно охарактеризовать, как серия постов про «лучшие приложения».
Zapier просто собирают списки лучших приложений в определенных нишах:
- лучшие To Do приложения;
- лучшие инструменты для захвата экрана;
- лучшие сокращатели ссылок;
- лучшие PDF редакторы;
- и так далее.
Но, подождите-ка. Всё это – ключевые запросы с чертовски высокой конкуренцией. Как они смогли пробиться в топ? Давайте рассмотрим конкретный пример: «best to do list app», и попытаемся понять, как им это удаётся:
Для начала: у них на странице 3,625 слов. И как мы с вами уже знаем: более длинный контент занимает в 2020-м более высокие места в поисковой выдаче.
Затем: регулярные обновления. Если вы перейдёте в пост, то увидите, что он обновлялся после первой публикации, о чём есть соответствующая запись.
Третий момент: низкочастотники в подзаголовках. Zapier проанализировали топовые подборки приложений, разбили их на категории, и сделали длинные низкочастотные подзаголовки, которые привлекают дополнительных посетителей.
Вот пример «best to do list app with google»:
Всё это прекрасно, но настоящая красота стратегии Zapier заключается в том, что их контент глубоко информативен и предоставляет читателю конкретные, актуальные и интерактивные призывы к действию:
В последнем разделе обзора приложения Microsoft To Do установлены 4 внутренние ссылки:
- Ссылка на страницу интеграции приложения Microsoft To Do.
- Ссылки прямо на конкретную интеграцию Microsoft To Do.
- Ещё одна ссылка (с UTM-отслеживанием кликов) на страницу интеграции приложения Microsoft To Do.
- Ссылка на домашнюю страницу.
Это круто по двум причинам:
- Мы знаем, как Google любит взаимодействие между страницами, поскольку поисковая система видит, что пользователь, которого она отправила на сайт, получил там определённую ценность.
- Это бесшовный переход вниз по маркетинговой воронке Zapier пользователя, который просто читал в посте про одно из приложений.
И как вы, наверное, уже догадались, большинство приложений, представленных в этих подборках – интегрированы с Zapier:
Это перекликается с контент-стратегией Ahrefs – они просто создают контент, в котором представлен их продукт, а затем заставляют людей из постов в блоге переходить и платить 7 долларов за 7-дневную пробную версию.
Вывод: поразмыслите над тем, как нативно вставить призывы к действию в ваших блог-постах.
Рычаг для роста №8: многоступенчатый запуск
В феврале 2016 года Zapier выпустила самое большое обновление за всю свою 9-летнюю историю: «Multi-Step Zaps». Это была возможность подключения нескольких приложений в одном «запе». И они хотели, чтобы апдейт стал сенсацией.
Проблема заключалась в том, что на тот день они освоили всего 4 рычага:
- ручной охват (рычаг №1);
- SaaS-партнёрство (рычаг №5);
- SEO (рычаги 6 и 7).
Ручной охват никогда бы не вызвал необходимую достаточно большую волну. SEO занимает слишком много времени. Поэтому они сосредоточились на партнёрстве.
Как заставить 5 самых крупных SaaS-приложений продвигать вас в одно и то же время? Привлеките их внимание друг к другу. Уэйд для этих целей связался с самыми крупными представителями из каждой категории партнёров:
- Trello;
- Mailchimp;
- Eventbrite;
- Slack;
- Pipedrive.
И предложил помочь в продвижении мульти-ступенчатых запов. Замануха была предельно простой:
Если вы сделаете рассылку о нашем обновлении среди ваших пользователей, мы добавим ваш логотип на лендинг, который также продвигают А, Б и В.
И это сработало! После запуска обновы, ежедневные регистрации выросли на 70%. И эта цифра не собиралась затухать:
Когда мы это сделали, я ожидал что-то вроде: «Окей, это отличный маркетинговый запуск. И он будет потихоньку остывать. Мы увидим большой всплеск, а затем спад, но ситуация станет немного лучше, чем была до того». Всплеск получился и остался на высоком уровне. Затухания не было.
Вывод: каких крупных игроков в своей нише вы можете убедить продвигать друг друга (и вас, конечно же)?
Рычаг роста №9: полная удалёнка с первого дня
Как упоминалось в первом пункте данного поста, Уэйд смотрел в будущее. Он точно предсказал взрыв веб-приложений и что бизнес захочет их подключать.
Команда Zapier была полностью на удалёнке с тех пор, как жена соучредителя Майка вернулась к учёбе в Миссури, а их первый помощник не хотел покидать Чикаго.
Уэйд понимал, чтобы компания продолжала:
- создавать потрясающий цельный продукт;
- обеспечивать невероятно качественную поддержку клиентов;
- расти, используя все те рычаги, о которых говорилось выше;
… он ОБЯЗАН привлечь на свою сторону выдающихся людей. Все стартапы Кремниевой долины знают об этом, и они привлекают таланты с помощью финансовых стимулов: зарплат, бонусов, опционов на акции.
Zapier имели около 1 миллиона долларов и не могли себе позволить конкурировать в тех реалиях. Но что они могут предложить такого, чего нет у дорогих бизнесов со штаб-квартирами в Сан-Франциско?
Гибкость.
Папа Джонс не может побеждать Домино по скорости, поэтому они позиционируют себя, как лидера по качеству ингредиентов:
Zapier решили пойти по аналогичному пути:
На каждой странице своего сайта, вне зависимости от того, вошли вы в систему или нет … Zapier кричит о том факте, что они работают удалённо.
Генерального директора компании постоянно цитируют именно в той части, где он рассказывает о преимуществе работать удалённо и набирать команду по всему миру. Другие плюсы удалённого трудоустройства в Zapier включают:
- экологичность;
- экономию средств (как для работодателя, так и для сотрудников);
- повышенную продуктивность;
- высокое удержание.
То, что в начале было само собой разумеющимся, вылилось в итоге в конкурентное преимущество.
Вывод: а что ваш проект может предложить талантливым специалистам такого, чего нет у конкурентов?
Подведём итог
Из всего этого лонгрида на 2,800+ слов вы должны вынести 9 ключевых моментов для успешного развития своего бизнеса:
- Думайте над тем, где рынок способен оказаться через 5-10 лет, и можете ли вы уже сегодня начать работу в том направлении.
- Первую сотню клиентов лучше всего привлечь в ручном режиме.
- Заранее постройте маркетинговую воронку: от знакомства с брендом до захвата пользователя.
- Выявите своих основных потенциальных партнёров и попробуйте стимулировать их продвигать вас.
- Рассмотрите возможность отказа от найма специалистов техподдержки и замены их обычными сотрудниками, по принципу ротации.
- Генерируйте контент, который будет устранять пробелы между теми, кто ищет и теми, кто использует ваш продукт (желательно, чтобы вы могли просто взять этот контент, а не создавать).
- Вставляйте органические призывы к действию в своих материалах.
- Убедите крупных игроков в своей нише продвигать друг друга, а заодно и вас.
- Для найма талантливых специалистов обзаведитесь уникальным конкурентным преимуществом.
Какой из этих рычагов роста SaaS бизнеса Zapier вам понравился больше всего? Напишите в комментариях. И не забывайте подписываться на новые посты!
Сообщение Аутрич, SEO и партнёрство в SaaS: как Zapier выросли с нуля до 50 миллионов долларов появились сначала на Блог SEO-аспиранта.