Apple застряла в маркетинге Apple Vision Pro, и он, возможно, не вернется в прежнюю форму, пока не появится одно конкретное, убедительное применение гарнитуры.

Что происходит с маркетингом Apple Vision Pro?

Теория, которую я усвоил, когда изучал маркетинг в рамках компьютерного курса в колледже, заключалась в том, что маркетинг — это не реклама. С помощью рекламы вы продвигаете свои товары, а с помощью маркетинга вы находите лучшую аудиторию для своей продукции, а затем уже нацеливаете на нее рекламу.

Но я помню еще одну практическую вещь: наилучших результатов можно добиться, выбрав так называемый подход «выстрел из винтовки» или метод «распыли и молись». Apple не выбрала ни того, ни другого для Apple Vision Pro.

Используя винтовочный выстрел, вы нацелены на действительно конкретную аудиторию, которой, как вы знаете, нравится то, что вы делаете. Например, Nike нацелена на бегунов с помощью своей обуви.

В то время как при распылении и молитве вы бросаете все, что приходит на ум, вы бросаете это в любого проходящего мимо и надеетесь, что что-нибудь прилипнет. Или что достаточное его количество прилипнет к достаточному количеству людей, и вам удастся продать достаточно.

Apple не может распыляться и молиться, потому что Apple Vision Pro настолько дорога, что ее аудитория ограничена. Прежде чем эта аудитория хотя бы задумается, имеет ли для нее смысл покупка гарнитуры, эта аудитория должна быть той, которая может позволить себе 3499 долларов или больше.

Но Apple также не может стрелять из винтовки, или, по крайней мере, не очень хорошо, потому что для Apple Vision Pro не существует одной определенной аудитории. Сегодня, например, Apple Watch действительно рекламируются специально ради их пользы для здоровья.

iPhone не продается так специально, но iPhone продается уже 17 лет, поэтому его аудитория практически сама выбирает себя. Если вам сегодня нужен смартфон, вы, по крайней мере, уже слышали об iPhone.

Что Apple сделала с Apple Vision Pro

Возможно, основное применение, убийственное приложение, для Apple Vision Pro появится, когда люди получат его в свои руки. Именно это произошло с Apple Watch, но у Apple все же был план, когда они выпустили часы в 2015 году.

Apple, по крайней мере, в значительной степени нацелила его на рынок моды. У компании была золотая версия, она продавала часы в модных магазинах Парижа, она делала больше, но мода была ясной и четкой целью.

Возможно, это была неправильная цель, и Apple Watch стали популярны только после того, как польза для здоровья стала доминирующей, и маркетинг Apple мог сосредоточиться на этом.

Но в случае с Apple Vision Pro Apple даже не нацелена на неправильный рынок. Он делает это вяло, распыляя и молись, и даже тогда делает это своеобразным образом.



Реклама Apple Vision Pro

Очевидно, что маркетинг должен добиться продаж. Но это нечто большее, и если все сделано хорошо, это делает продукт успешным как сейчас, так и в будущем.

Настоящая задача маркетинга — заставить нас рассмотреть продукт, а не отвергнуть его.

Это похоже на то, как резюме предназначено для того, чтобы вас пригласили на собеседование. Не предполагается предоставлять компаниям достаточно информации, чтобы они могли решить не связываться с вами.

Резюме поможет вам пройти через дверь, а дальше дело за вами. Маркетинг вводит Apple Vision Pro или любой другой продукт в наши головы, а затем устройство должно продемонстрировать свою ценность.

Apple сделала пять шагов для популяризации Apple Vision Pro. Во-первых, компания представила его на WWDC 2023, где, помимо выпусков iPhone, наибольшее внимание уделяется Apple.

По крайней мере, этот вариант был на грани, можно было увидеть, как другие фирмы изо всех сил стараются сделать что угодно, чтобы покупатели не приравнивали Apple к гарнитурам. Например, Meta «случайно» опубликовала четырехлетний план своего AR-гарнитуры незадолго до WWDC.

Кроме того, Apple выпустила типично для того времени хорошо сделанное видео — девятиминутное введение в Apple Vision Pro. Возможно, это была первая публичная презентация, но Apple не продвигала ее и не выпускала для нее никаких телевизионных роликов.

Вместо этого Apple провела следующие несколько месяцев очень тщательно, показывая избранным журналистам и другим влиятельным лицам хорошо сделанную, хорошо продуманную и хорошо выполненную личную демонстрацию гарнитуры. Показательно, что AppleInsider, который организовал использование Apple Vision Pro без участия маркетологов Apple, имел более негативную практическую функцию, чем другие.

Этот бизнес личных демонстраций продолжался в течение нескольких месяцев, вплоть до того дня, когда Apple объявила дату предварительных заказов. Apple объявила об этом 8 января 2024 года, в первый день выставки бытовой электроники, на которой она никогда не присутствовала, но знала, что окажет влияние этим объявлением.

Apple выбрала ключевое время, когда ранние пользователи, существующие пользователи гарнитур и поклонники технологий будут искать новости. Это также произошло, когда было объявлено, что этот продукт будет включен в каждую новость CES, но это также заглушило некоторые из устройств, которые там фактически были представлены.

Наконец-то Apple выходит на биржу

Затем, на следующий день после объявления, привлекшего внимание CES, Apple, наконец, обратилась к аудитории, которая не следит за технологиями. Там был показан 30-секундный рекламный ролик под названием «Приготовьтесь».

Это грамотно сделанная реклама, и она не только пытается привлечь внимание новых людей, но и дает что-то существующим пользователям. Рекламный ролик состоит из множества отрывков из известных фильмов, незаметно имитируя аналогичную рекламу, которую Apple сделала для оригинального iPhone.

Если вы помните добавление iPhone, это было приятно. Но если вы этого не сделали, это не имело значения — реклама все равно сработала.

Это сработало в том смысле, что заставило людей заговорить, и перед ними появилось название «Vision Pro». Не то чтобы это имя что-то означало, в отличие от iPhone или Apple Watch.

Реклама вообще ничего никому не рассказывала о том, что делает Apple Vision Pro. Так же, как реклама iPhone 2007 года заканчивалась ответом на звонок iPhone, так и здесь была изображена женщина, надевающая гарнитуру и видящая главный экран Apple Vision Pro.

Понятно, что это домашний экран, понятно, что на экране есть приложения, удаленно не говорится, что и как с ними можно делать.

Странное время

Apple выпустила новое видео-экскурсию, которое, тем не менее, снова хорошо сделано и впервые показывает некоторые детали Apple Vision Pro.

Но Apple выпустила это видео только в день предварительного заказа. Если вы не знали о гарнитуре, пока не посмотрели промо-ролик, то к тому времени, как вы досмотрели его до конца, Apple Vision Pro уже была распродана.

Это несвоевременная маркетинговая кампания. Если только Apple действительно не хотела извлечь выгоду из того внимания, которое она привлекла к предварительным заказам, и начать внедрять Apple Vision Pro в умы людей, которые купят позже.

Возможно, мы оглянемся на этот запуск и увидим, что это хорошо сыгранная долгая игра. И показ этого видео с экскурсией людям, которые ничего не знали о гарнитуре, произвел на них впечатление.

Но это также заставило их задавать вопросы, на которые единственным ответом было «мы пока не знаем».

Это не похоже на iPhone, где все уже знают, что он делает, и просто хотят знать, как он это делает. Вы можете заставить аудиторию iPhone хотеть большего, потому что вы показали им убедительный вкус того, что он делает, и таким образом, что вы знали, что будете им пользоваться.

До сих пор маркетинг Apple Vision Pro от Apple пытался сделать то же самое, и проблема в том, что мало кто уже понимает, на что способна гарнитура. Те, кто знает, — это люди, которые уже интересны, возможно, уже вложили деньги — и, возможно, единственные люди, которые предварительно заказали версию Apple.

Другими словами, Apple продавала Apple Vision Pro людям, которым им не нужно было его продавать. Это существующая аудитория, которая, несмотря на годы использования гарнитур, по-прежнему активно внедряет новые технологии и активно ищет лучшие устройства.

Чего Apple не сделала, так это не продвинула на рынок кого-либо еще — Apple Vision Pro не позиционируется как гарнитура для всех нас.

Учитывая, что Apple, возможно, выпустила всего несколько устройств по сравнению с iPhone, возможно, это сделано намеренно, несмотря на более общедоступное видео-экскурсию.

Однако даже среди технической аудитории, которая ищет, что Apple будет делать в этой сфере, маркетинг Apple им ничего не сказал.

Apple Vision Pro можно использовать для стольких вещей, что пока невозможно определить, какая из них будет доминировать. И, возможно, ни один из них не действует настолько хорошо, чтобы заставить одного из них доминировать.

Пока Apple Vision Pro не будет впечатляющим в чем-то одном или пока покупатели Apple Vision Pro не будут стремиться к одному использованию, обычно выдающиеся маркетинговые команды Apple будут находиться в затруднительном положении.

Apple Vision Pro невозможно продать новой аудитории

©



[yuzo id=820442 ]