Вы выпустили статью, ее прочитали 100 тысяч человек. Круто же? Но ведь вы не статьи писать нанимались, а бизнес ведете. Вам важно, принесла ли эта статья пользу вашей компании. Рассказываем, какие показатели анализировать, чтобы оценить эффективность контента — отдельно для руководителей и специалистов.
 

Почему эффективность контента трудно измерить

1. Накопительный отложенный эффект. Клиент не прибежит к вам покупать сразу, как прочитает статью.

• В космосе нет звука. Тогда что слушают ученые?

  Read

  

2. Большой охват не гарантирует продажи. Контент может быть интересный, но платить за продукт вашей компании аудитория может быть не готова.

3. В цепочке лида участвуют практически все каналы. Если пользователь подписан на все или несколько ваших каналов, на него влияет каждый из них. И трудно определить вклад каждого.

4. Нужна сквозная аналитика, чтобы отследить эффективность до продаж.

5. Нет единой системы аналитики для всех каналов.
 

KPI контента для руководства

Собрали ключевые показатели эффективности для основных инструментов контент-маркетинга. Руководитель или владелец бизнеса должен учитывать их прежде всего:

Инструмент	KPI
Публикации в СМИ	Переходы, лиды
SMM	Охват, подписчики, вовлеченность, лиды
YouTube	Просмотры, подписчики, переходы, лиды
Ивент-маркетинг	Регистрации, участники, лиды
Имейл-маркетинг	Открываемость, размер базы, лиды
Спецпроекты	Регистрации, лиды
Блог	Трафик, лиды

 

 

Показатели эффективности контента для специалистов

Теперь подробнее про каждый инструмент: с помощью чего измерять, какие статические и динамические показатели анализировать. Статические отражают эффективность отдельной единицы контента (видео, поста, статьи), динамические — эффективность определенного типа контента за период времени (неделю, месяц, год).
 

1. Публикации в СМИ

Статические показатели	Динамические показатели	Чем измерять
Просмотры, шеры, лайки, комментарии, переходы, время на сайте, лиды	Лучшие СМИ по лидам Самые популярные темы	Google Analytics Яндекс.Метрика Открытая статистика на сайте Аналитика, полученная от партнера

Одна из публикаций Комплето на партнерском ресурсе

 

2. SMM

Статические показатели	Динамические показатели	Чем измерять
Количество и темы постов, лайки, репосты, комментарии, клики/переходы на сайт, органический охват поста, охват сообщества, время ответа, новые подписчики, отписки, жалобы, лиды с постов/сообщений/комментариев	Охват Подписчики Отписки Зависимость охвата и отписок от типа и содержания постов Самый хайповый контент Самый лидоносный контент Темы, популярные у аудитории Охват в тематиках	Google Analytics Яндекс.Метрика Статистика сообщества

Статистика сообщества в Фейсбуке

Динамика подписчиков в сообществе

 

3. YouTube

Статические показатели	Динамические показатели	Чем измерять
Просмотры, комментарии, лайки, дизлайки, репосты, время просмотра, добавление в плейлисты, переходы на сайт, подписчики, уникальные зрители, источники трафика, источник трафика по поиску Ютуба, CTR значков видео, самые эффективные элементы конечных заставок, лиды, клики по конечным заставкам	Динамика просмотров Динамика подписчиков Среднее время просмотра Видео с наибольшим числом просмотров/лайков/лидов CTR значков видео Зависимость просмотров, лайков, подписчиков от длины видео Самые трафиковые запросы Самые кликабельные значки видео	Google Analytics Яндекс.Метрика Статистика канала

Динамика среднего времени просмотра видео на YouTube-канале Комплето

 

4. Ивент-маркетинг

Статические показатели	Динамические показатели	Чем измерять
Количество регистраций, количество дошедших, источник регистрации, стоимость регистрации, процент дошедших, пиковое число участников (зрителей), сколько участников (зрителей) осталось до конца ивента, лиды	Динамика регистраций на ивенты Основные источники регистраций Лучшие темы по регистрациям/лидам Лучшие спикеры по регистрациям/лидам Самый дешевый канал привлечения Время спада зрителей	Google Analytics Яндекс.Метрика TimePad Вебинарная платформа QR-код Статистика имейл-сервисов

Конверсия в регистрации на вебинар в Google Analytics

Число дошедших на вебинар (серое) из зарегистрировавшихся (голубое)

 

5. Имейл-маркетинг

Статические показатели	Динамические показатели	Чем измерять
Open rate, click rate, открытия (просмотры), средняя открываемость в тематике, время и день отправки, отписки, abuse rate, топ кликов по ссылкам, доставляемость рассылки, количество подписчиков, источники подписки, открываемость по типам устройств, лиды	Динамика базы подписчиков и отписок Лучшие темы по открываемости/кликам Лучшие структуры писем по кликам и лидам Лучшие время и день отправки Процент мобильных и десктопных устройств Самый используемый почтовый клиент	Google Analytics Яндекс.Метрика Статистика имейл-сервисов

Статистика по отдельным кампаниям в Mailchimp

Динамика открываемости и кликабельности писем в Mailchimp

 

6. Спецпроекты

Статические показатели	Динамические показатели	Чем измерять
Трафик, средняя длительность сеанса, время сеанса, источники трафика, лиды, источники лидов, конверсии в регистрацию, конверсии в лид	Динамика трафика и лидов Источники трафика и лидов по периодам Лучшие спецпроекты по лидам и регистрациям Самый эффективный канал привлечения Лучший контент по лидам	Google Analytics Яндекс.Метрика

Аудитория спецпроекта (Google Analytics)

Источники трафика на спецпроекта (Google Analytics)

 

7. Блог

Статические показатели	Динамические показатели	Чем измерять
Просмотры, сеансы, пользователи, длительность сеанса, отказы, количество просматриваемых страниц за сеанс, скроллинг статей (дочитываемость), источники трафика, трафик по запросам, лиды	Динамика трафика, длительности сеанса и глубины просмотра Средняя продолжительность сеанса Глубина просмотра Места отвала в статьях Источники трафика Лучшие запросы и статьи по просмотрам и лидам Самые комментируемые статьи	Google Analytics Яндекс.Метрика

Статистика по блогу Комплето (Google Analytics)

Источники трафика на блог Комплето (Google Analytics)

Заявки на сотрудничество из блога Комплето (Google Analytics)

 

? Отчет по контенту для руководства

Статические показатели	Динамические показатели	Чем измерять
Количество лидов, количество качественных лидов, продажи, источники лидов, источники лидов со слов клиента, источники продаж, источники лидов по скорингу, ассоциированные конверсии (многоканалка)	Динамика лидов по периодам и источникам Динамика продаж по источникам Канал с самыми дешевыми лидами Канал с лидами лучшего качества Периоды спада, сезонность	Google Analytics Яндекс.Метрика

Источники лидов по месяцам (Google Analytics)

 

Контент должен быть частью стратегии

Недостаточно отслеживать отдельные показатели. Лайков и постов может быть бесконечно много, но они не принесут денег бизнесу, если не встроены в систему и не распределены по этапам воронки продаж. И тогда контент-маркетинг будет привлекать, вовлекать, удерживать клиентов, воздействовать на них и конвертировать. Поэтому бонус…

 
? Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
 

Редактор — Артём Васильчук

 

 
 

Сообщение Анализ эффективности контента появились сначала на Completo.