Сейчас нет и не может быть компаний, которые не занимаются входящим маркетингом. Входящий маркетинг позволяет генерировать основной поток лидов для отдела продаж. Что в себя включает входящий маркетинг? Как правило, это создание посадочной страницы, таргетированная реклама, SEO-продвижение, контент-маркетинг, SMM, директ-mail и многое другое. Генеральная задача входящего маркетинга — нагнать как можно больше лидов в воронку продаж. А что делать с этими лидами — разберется отдел продаж. Продавцам приходится отделять зерна от плевел, отметая нерабочие и проталкивая качественные лиды вперед по воронке продаж. Такой подход хорошо работает в масс-маркете и B2С-сегменте. Для компаний B2B-рынка, имеющих сложный продукт и долгий цикл сделки, такой подход часто не приносит желаемых результатов. Для них оптимальным является Account Based Marketing/ABM-маркетинг, или в русском варианте — маркетинг ключевых клиентов.

Разбираемся, что такое ABM-маркетинг и чем он отличается от привычного входящего маркетинга.

 

ABM или входящий маркетинг — вот в чем вопрос

Зачем вашему бизнесу ABM-маркетинг?
Скорее, даже не вопрос, а логическая задачка.

Итак, дано: крупная компания с дорогим и сложным продуктом. Все усилия входящего маркетинга для этой компании становятся каплей в море. Маркетинг, конечно, приносит лиды, только их немного и они совсем не похожи на потенциальных заказчиков этой компании. В такой ситуации на передний план выходит маркетинг ключевых клиентов.

Для компаний B2B-сегмента и компаний со сложным продуктом ключевым показателем эффективности маркетинговых затрат является заключенная сделка. Если сделка не совершилась, то количество полученных лидов не так уж и важно. Входящий маркетинг в этой ситуации показывает низкие результаты. Несмотря на точные метрики и настройки таргетированной рекламы, усредненные механики не способны «зацепить» ключевых клиентов. Еще одна проблема заключается в том, что не всегда есть очевидная разница между человеком, с которым вы ведете переговоры и стейкхолдером компании — тем звеном сделки, от которого напрямую будет зависеть успех всей операции. На то, чтобы достучаться до ЛПР (лица, принимающего решение), уходит очень много времени и часто конкуренты оказываются быстрее. И тут на помощь приходит маркетинг ключевых клиентов.

Маркетинг ключевых клиентов помогает сократить временной диапазон и привести вас к сделке, заочно познакомив с ЛПР компании, от которого будет зависеть принятие решения. Как такое возможно? Все дело в избирательных техниках и механиках, которые использует ABM. С его помощью вы легко перешагнете через несколько людей-фильтров, на которых застрянут все ваши конкуренты, и попадаете напрямую к правильному человеку. ABM-маркетинг — это не волшебная таблетка, проглотив которую, вы обретете сверхспособности, это грамотно выстроенная стратегия, основанная на аналитике и опыте взаимодействия с ключевыми клиентами.

 

Что такое маркетинг ключевых клиентов?

Зачем вашему бизнесу ABM-маркетинг?
Account Based Marketing помогает скоординировать работу маркетинга и продаж. Благодаря единой цели отделы начинают работать сообща и достигают результата быстрее, чем это происходит при использовании классической модели входящего маркетинга.

Account Based Marketing помогает увидеть нежизнеспособные лиды в самом начале взаимодействия с ними и отказаться от их разработки, а значит, сохранить бюджет и перераспределить его на более ценные ресурсы. Компания сможет быстрее достичь цели, когда она будет сосредоточена на заключении сделки с конкретными компаниями по конкретным направлениям бизнеса.

Маркетинг ключевых клиентов помогает оценить важного клиента как целый рынок. Благодаря индивидуальному подходу во взаимодействии, коммуникации, контенте и рекламе, достигается больший ROI и увеличивается лояльность клиентов.

 



Главное отличие от входящего маркетинга

Зачем вашему бизнесу ABM-маркетинг?
Мы уже упомянули, что входящий маркетинг подходит не всем компаниям. И вот почему. Когда вы наполняете воронку лидами, то тратите на это человеческие и финансовые ресурсы. Как это работает: вы пытаетесь загнать холодную аудиторию в воронку продаж, после чего, с помощью разнообразных инструментов, стремитесь «утеплить» ее до тех пор, пока лид не превратится в клиента. Однако, конверсия из лида в продажу часто невысока. А показатель ROI — далеко не всегда имеет положительное значение.

Для компаний, работающих на сложных рынках и в сфере B2B, такая маркетинговая модель не подходит. В воронку входящих заявок попадаются «левые» лиды, случайные прохожие и «мелкая рыбешка», которые не принесут прибыли.

Маркетинг ключевых клиентов — это операция «Джеймс Бонд» в вашей компании. Прежде чем предпринимать какие-либо усилия, необходимо произвести разведку: кто ваши потенциальные клиенты, какие у них цели и потребности, какие боли и сомнения, с кем они работают прямо сейчас и чем ваше предложение лучше. Затем необходимо понять, кто принимает решение о сделке. Возможно, это не один человек. Тогда следует брать в разработку сразу всех ЛПР. Только после тщательно проведенного анализа составляется план действий — точечных атак по клиенту, которые через некоторое время приведут к победе. Конверсия в клиента и показатель ROI при такой модели значительно выше.

 

Кому не нужен ABM-маркетинг

ABM-маркетинг — это особенный маркетинг для особенных компаний. И он нужен далеко не всем. ABM-маркетинг будет напрасной тратой сил и ресурсов для компаний, которые:

  • продают товары массового спроса и оказывают услуги, которые предназначаются непосредственно потребителям — B2C-сектор;
  • достигают бизнес-задач силами входящего маркетинга;
  • работают в узком сегменте, знают всех своих клиентов и уже с ними в контакте;
  • завершают сделки в короткие сроки;
  • имеют классный продукт и выделяются на фоне конкурентов ярким позиционированием;
  • только начинают работать на рынке и еще не изучили спрос и не определили целевую аудиторию — стартапы;
  • не строят наполеоновских планов: им достаточно действующих клиентов и они делают акцент на улучшении сервиса и допродажах.

 

А кому ABM-маркетинг жизненно необходим

Зачем вашему бизнесу ABM-маркетинг?
Есть компании, для которых другие инструменты привлечения клиентов малоэффективны.

К их числу относятся:

  1. Компании, заключающие сделки с крупными компаниями на большие суммы. В корпорациях, как правило, невозможно выйти на ЛПР посредством холодного обзвона. С помощью ABM-маркетинга можно выяснить, кто принимает решение о сделке.
  2. Компании с длинным циклом продаж. ABM-маркетинг помогает сократить цикл сделки, миновав лишние этапы и выйдя напрямую с предложением к нужному менеджеру.
  3. Компании, работающие на ограниченных рынках. У них, как правило, всего несколько десятков потенциальных клиентов, которые уже работают с конкурентами. ABM-маркетинг поможет выйти на переговоры о сотрудничестве в таких нишах.
  4. B2B-компании, которые не могут добиться подписания договора из-за того, что в принятии решения о сделке принимают от 3-х и более ЛПР с разными мотивами. ABM-маркетинг помогает донести разные посылы для разных ЛПР.
  5. Компании, чей продукт не пользуется спросом. Маркетинг ключевых клиентов помогает раскрыть выгоду продукта для ЦА.

 

9 причин, зачем ABM-маркетинг нужен бизнесу

Зачем вашему бизнесу ABM-маркетинг?

Account Based Marketing помогает компании улучшить бизнес-показатели и закрывает ряд потребностей:

    1. Увеличивается конверсия от уже проработанных каналов.
    2. Вы не работаете вхолостую, не обрабатываете лиды-пустышки, а ведете переговоры с нужными контактными лицами.
    3. Вы не тратите рекламный бюджет, а настраиваете персонализированную рекламу, призванную зацепить ЛПР по вашему направлению.
    4. Маркетинг и продажи работают сообща: у них разные инструменты, но общая цель — завершить сделку.
    5. Появляются дополнительные каналы продаж.
    6. Сокращается цикл сделки.
    7. Стабилизируется ROI.
    8. Оптимизируются затраты бизнеса на привлечение клиентов — денежные и человеческие

.

  1. Подогреваются ЛПР — люди, от которых напрямую зависит ответ по вашему предложению.

 

Этапы ABM-маркетинга

Есть формула, которая точно описывает суть ABM-маркетинга — это Fit, Intent, Engagement. Что равно эквиваленту: Соответствуй, Нацелься, Вовлекай. Эти составляющие описывают три этапа в маркетинге ключевых клиентов.

1. Fit/Соответствуй

Перед тем, как запускать рекламную кампанию, необходимо провести исследование. Это зачин любого маркетингового действия. Какие из ваших действующих клиентов является ключевыми? Как вы начали с ними работать? Создайте портрет вашего потенциального клиента и ищите соответствие этому портрету на рынке. Кто еще может стать вашим клиентом среди действующих компаний?

На этом этапе крайне важным является создание портрета ЦА. Корректный и персонализированный портрет поможет найти аналогичные компании со сходными характеристиками на рынке. В описание портрета клиента следует включить боли и потребности действующих партнеров. Это поможет подобрать ключи к будущим клиентам.

2. Intent/Нацелься

Когда у вас появился заветный список компаний, которые могут стать вашими клиентами, следует детально их изучить. Первым делом найдите точку контакта — человека, ответственного за принятие решения. Нужно искать глубже, чем это делают ваши конкуренты. Если ЛПР доступен для звонка, то вероятнее всего, он утопает в холодных предложениях других претендентов. ABM-маркетинг помогает найти правильный подход: у вас наверняка есть общие знакомые, которые могут дать рекомендацию вашей компании, также вы можете настроить таргетированную рекламу на конкретного человека или спланировать встречу на ивенте.

3. Engagement/Вовлекай

Время действовать. Исследования позади, инструменты подобраны — пришло время вовлекать клиента в воронку продаж. Действуйте согласно плану, попутно корректируя его. Познакомьтесь с правильным менеджером, отправьте ему коммерческое предложение, попросите действующего клиента дать вам рекомендацию, запустите таргет, чтобы окончательно убедить руководителя компании/направления, что ваше предложение лучшее.

 

Как «Комплето» помогает настроить ABM-маркетинг в компании

У «Комплето» большой опыт работы в сфере B2B, и мы знаем, как важно построить прочные отношения с ключевыми клиентами. Мы помогли компаниям настроить взаимодействие в разных сферах: IT, строительство, промышленность, радиосвязь и другие. Специалисты «Комплето» не только составляют стратегический план по ABM-маркетингу, но и реализовывают его. Работа по построению ABM-маркетинга в компании укладывается в несколько этапов:

  1. Разработка ABM-стратегии:
    • проведение маркетингового брифинга,
    • систематизация ЦА,
    • анализ поискового спроса,
    • аудит конкурентной среды,
    • проработка пути клиента от несформированной потребности.
  2. Составление списка потенциальных клиентов для отрасли.
  3. Сбор информации по клиентам (общие данные, структура менеджмента, кто работает, контакты ЛПР из открытых источников).
  4. Подготовка уникального контента для каждого типа ЛПР под стадии принятия решения.
  5. Настройка каналов привлечения.
  6. Передачи прогретых клиентов в отдел продаж.

85% компаний, которые опробовали модель ABM-маркетинга, уверенно заявляют, что это отличное капиталовложение. Этот маркетинг имеет повышенную конверсию и лучшую отдачу от вложенных усилий. На протяжении всей работы над задачей отделы маркетинга и продаж работают вместе, что увеличивает эффективность работы обоих отделов. Это помогает достичь результата с наименьшими инвестициями в максимально короткие сроки.

💛 Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество

Сообщение Зачем вашему бизнесу ABM-маркетинг? появились сначала на Completo.

©



You may also like