Что бы мы ни продвигали – товар, услугу, бренд компании или себя любимого, мы натыкаемся на контентную слепоту пользователей соцсетей. Интерфейсы Инстаграма, Фейсбука и других гигантов визуально унифицируют вид постов, что нередко делает наши творческие усилия бесплодными. Аудитория равнодушно пролистывает однотипные связки «текст-картинка», «текст-видео», ни на чем не фокусируясь. А нам безусловно хочется пробивать этот прочный психологический барьер почаще.
Вероятно, лучший инструмент для этого – пикча, потенциально способная стать мемом. Это экономная единица контента. Ее можно без обременительных усилий (что ценно для пресыщенного пользователя соцсетей) сохранять к себе, копировать, пересылать в личке, расшаривать на своей странице. По самой своей сути пикча готова стать вирусом. Вопрос только в специфических качествах, которые запускают или не запускают ее органическое распространение.
Есть ли в «мемности» пикчей какие-то закономерности? Существует ли «золотой шаблон пикчи»? Оказывается, над этими проблемами работают не только SMM-щики, но и серьезные люди с научными степенями. И да, говорят они, закономерности есть. И нет, говорят они, шаблона не существует, но встречаются странные аномалии.
Компания из медика (что?), математика и физика, представляющих три американских университета (ученых зовут Адам Лоннберг, Пенченг Сяо и Кэтрин Вулфигнер) выпустила в 2020 году «Рост, распространение и мутация интернет-феноменов: исследование мемов». Если мы хотим хоть что-то понимать в том, как пикча становится мемом, стоит ознакомиться с этим трудом.
Во-первых, определимся с определениями, и от этой печки начнем плясать. Наука говорит, что мемы – это «…переделываемые (перемикшированные) и повторяющиеся сообщения, которые быстро распространяются представителями общей цифровой культуры».
Авторы упомянутой научной работы настаивают на дополнении этого определения вот таким образом: «…большинство мемов – это изображения с наложенным поверх (часто в юмористических целях) текстом». Это как раз то, что в российском SMM обычно называют «пикчей».
Более ранние исследования показали, что мемы конкурируют за ограниченное внимание пользователя соцсетей. Что первоначальная популярность мема не обязательно сулит ему долгую жизнь. И что особенности распространения мемов действительно роднят их с самыми настоящими (в медицинском смысле) вирусами.
С моделированием эпидемий мемов дело обстоит очень непросто. Для него потребовались дифференциальные уравнения эпидемиологической модели SIR (та самая, к которой прибегают для прогнозирования развития пандемии коронавируса); модель теории игр (которую создал гениальный математик Джон Нэш, страдавший шизофренией) и головоломные построения теории графов (ее родоначальник – швейцарец Леонард Эйлер, много лет работавший в России по приглашению Петра I, а затем Екатерины II).
Как именно изучали ультракрутые мемы
Исследователи выбрали 66 наиболее популярных мемов за всю историю интернета с помощью сайта knowyourmeme.com и Google Trends. После изучения истории возникновения и затухания их популярности, выяснилось, что этот процесс развивается у разных типов мемов по-разному. Всего удалось вычленить четыре модели такого процесса:
- «плавный распад» – популярность демонстрирует чистые всплески, которые быстро и монотонно возвращаются к исходному, почти нулевому уровню, а последующие всплески встречаются крайне редко (речь о своего рода «мемах-однодневках»);
- «остроконечный распад» – первоначально всё происходит, как в первом случае, но затем встречаются случайные повторные всплески популярности;
- «выравнивающийся распад» – популярность мемов не возвращаются к базовому уровню, близкому к нулю, вместо этого она затухает после первоначального всплеска, но остается на положительном значении в течение длительного времени;
- «долгосрочный рост» – популярность постоянно растет, а не затухает.
Пытаясь математически смоделировать сложные жизненные циклы мемов, ученые уперлись в проблему с эпидемиологической моделью SIR. Она не позволяла предположить, что пользователь интернета может «вторично заразиться мемом». А он может. Пришлось добавлять специально уравнение для этого явления и запускать обсчет модели по нескольку раз.
Наконец ученым удалось получить довольно убедительные предсказания того, как поведет себя мем в реальной виртуальной жизни (премилый парадокс, не правда ли?) и в математической «пробирке». Выглядело это примерно так:
Зачем это было нужно? Затем, чтобы понять, как оно работает, увидеть тенденции. Ну и просто удовлетворить любопытно, свойственное ученым. У исследователей действительно получилось описать все четыре упомянутых выше типа затуханий популярности мемов.
Заодно обнаружилась аномалия – 5 из 66 мемов, не укладывались в шаблон ни одного из типов. И развитие их популярности смоделировать никак не удавалось. Вот список этих удивительных находок: «Salt Bae» («Солонка»), «Arthur’s Fist» («Кулак Артура»), «History of Japan» («История Японии»), «Joe Biden Trump meme» (речь, видимо о меме «Вражда Байдена и Трампа», и «Slender Man» («Худой Человек» – мифическое существо).
Мем «Кулак Артура» поставил ученых в тупик. Артур – герой детского мультсериала. В одной из серий он ударил свою сестру за то, что та сломала его модель самолета. В соответствующей сцене – перед тем, как герой бросается на девочку, он в ярости сжимает кулак. Основой для мемов является кадр в котором рука Артура показана крупным планом:
Популярность «Кулака Артура» на протяжении долгого времени непредсказуемо скачет. А максимальный ее пик, по мнению, ученых недостаточно велик по сравнению с другими пиками. «Кулак Артура» как бы вечно возвращается и актуализируется. И смоделировать это математически никак не удается.
Авторы исследования решили назвать тип изменения популярности аномальных мемов «шипастым спадом». В своей работе они указывают, что для этого типа характерна большая роль случайности. Также ученые думают, что в случае с пятью выявленными аномалиями речь может идти о «повторных заражениях» интернет-пользователей уже виденными однажды мемами – по аналогии с болезнями, вызывающими эпидемии.
Что еще объединяет мемы с аномальной популярностью
Здесь мы вступаем в область предположений. Однако в глаза бросается то, что четыре из пяти аномальных мемов имеют общие черты. Они фактически представляют собой изображения, ярко показывающие : «Кулак Артура» – злость, «Худой человек» – страх (например, экзистенциальный), «Вражда Байдена и Трампа» – ярость борьбы, «Солонка» – самолюбование, имеющее некоторые основания (а также победу, успех, превосходство).
Аномальные мемы из этого ряда фактически являются шаблонами выражения часто встречающихся эмоций, то есть «мемами на каждый день». Это свойство роднит их с эмоджи и может объяснять новые и новые возвращения популярности.
Особняком стоит мем «История Японии». Дело в том, что он представляет собой 9-минутное юмористическое видео, в котором очень кратко, с блеском и иронией рассказывается история страны за период в 42 тысячи лет. «История Японии» – это видео-мем, совсем другой жанр. Он не может быть в полной мере признан нами классическим мемом (вспомним определения, данные выше), потому что не отвечает критерию «изображение на которое накладывается текст». Следовательно, исключим этот феномен из нашего обобщения.
Если мы хотим, чтобы изобретенные нами пикчи имели «мемный потенциал», мы, похоже, должны заботиться об одной главной вещи: изображение, подобранное нами, просто обязано ярко выражать эмоцию, знакомую большинству людей; часто встречающуюся эмоцию. Возможно, в этом и кроется секрет хороших пикчей и аномальной популярности мемов, в которые они превращаются.
Какие бы крутые пикчи вы ни делали для своих постов, выпускать их нужно систематично и регулярно. Планируйте умно ваши публикации – например, при помощи сервиса .