Товарный рынок сегодня переполнен, и продать даже отличные качественные товары становится все труднее. Как привлечь покупателя к товару – это существенный и немаловажный вопрос.
Далеко не все услуги и товары пользуются спросом у потребителей. Если вы создали новый продукт, а рынок пуст, ваша первостепенная задача – убедить людей в высоком статусе и пользе вашего продукта. Что все ваши клиенты – члены клуба для избранных. Эту методику успешно внедряют такие бренды как Диор, Мерседес, Ролекс, D&G и другие.
С раскрученными брендами понятно – их знают, любят, доверяют. Но что делать молодым компаниям, которые выводят на рынок новый продукт? Они сразу столкнутся с такими трудностями:
- Равнодушием потенциальных клиентов, так как человек не понимает зачем ему вообще нужен этот товар.
- Низкой заинтересованностью, так как человек не видит все преимущества нового продукта.
- Недоверием и скепсисом, так как это обычное явление по отношению к новинкам на рынке.
Создание искусственного спроса не мошенничество, если товар на самом деле приносит пользу и отвечает тому, что вы заявляете. Просто с помощью разных инструментов вы привлекаете внимание к продукту, который мог остаться незамеченным потребителем.
В чем же заключается суть создания искусственного спроса? Повышению спроса способствует создание искусственного дефицита.
Как создать искусственный дефицит на товар
Искусственный дефицит далеко не новый, но всегда эффективный метод повышения спроса на товар. Рассмотрим на примере батончиков Твинки.
Твинки – бисквиты с белой кремовой начинкой. Их можно найти на полках бакалейных магазинов и крупных розничных сетей. Но в конце 2012 года продажи Твинки внезапно взлетели до небес.
Твинки не стали вкуснее, и их производитель не запустил новую рекламную кампанию. Дело в том, что после долгих лет трудностей и некомпетентности руководства компания Hostess Brands, владелец Твинки, объявила о выходе из бизнеса. Батончики вот-вот должны были исчезнуть из продажи, поэтому люди ринулись в магазины и скупили все Твинки. Фотографии пустых полок наводнили интернет.
Стоит лишь поверить в то, что какая-то возможность скоро исчезнет, и мы сразу начинаем обращать внимание на ситуацию, хотя в ней больше ничего не изменилось. Это происходит в силу нашего естественного страха упустить выгоду и нелюбви к потерям. В случае Твинки внезапный конец поднял их ценность, хотя ничего в самом продукте не изменилось, кроме того, что он должен был исчезнуть.
Учтите, что схема «искусственного дефицита» работает в случае, когда это правда. Даже специально устроенная, но правда. Если же просто раз за разом твердить о «закрытии сети магазинов и распродаже по себестоимости» – это не сработает дважды и отвернет от бренда множество клиентов уже после первого раза.
Если в случае с Твинки ажиотаж специально не планировался, то в истории с компанией-производителем мягких игрушек все произошло по идеальному шаблону.
Компания использовала в производстве игрушек не стандартную мягкую начинку, а твердые гранулы. Да, игрушки стали гибче, но это никого особо не заинтересовало и не принесло кучу денег. Но первый шаг был сделан – отличие от конкурентов налицо.
Ти Уорнер – американский бизнесмен, основатель компании Ty Inc. и производитель Beanie Babies. Он сделал ставку на «психологию толпы», и снизил стоимость игрушек до 5 $. Товар стал доступен огромному количеству людей.
Ти Уорнер предложил товар локальному бизнесу, а не сетевому, как было раньше. Теперь игрушки продавали только в небольших частных специализированных магазинах. А еще Ти Уорнер ограничил оптовые закупки. Идут игрушки? Надо 1 000 единиц? Нет, в месяц только 500. Не справляемся 🙁
Предложение не соответствовало спросу.
Все мы боимся упустить нечто ценное, не так ли? На это и была ставка. Сколько игрушек и какой серии было сделано, в какой магазин поступили эти игрушки – узнать было нереально. Политика компании.
Изюминка схемы в том, что найти полную коллекцию игрушек Beanie Babies заинтересованные покупатели не могли ни в одном магазине. В один магазин поставлялись такие игрушки, в другой – этакие, но купить всю линейку сразу нельзя было ни у одного продавца.
Дошло до того, что в Чикаго бандиты ограбили склад Beanie Babies, похитив 1 200 игрушек. Родители заставляли детей выйти на демонстрацию. В конце 90-х некоторых дельцов преследовали по закону за подделки Beanie Babies – осуждали, штрафовали и даже заключали в тюрьму. В интернете редкие игрушки продавали за тысячи долларов.
Это и есть ажиотаж, который создали искусственно. Вот факторы, которые повлияли на потребителей так, что игрушки стали коллекционными:
- Уникальные креативные элементы. У каждой игрушки был свой день рождения и стихотворение, напечатанные на ярлыке, твердые гранулы вместо мягкой начинки.
- Спрос/предложение. Созданный искусственно дефицит подогревал спрос.
- Доступность. В супермаркетах купить Beanie Babies было нельзя, только в частных магазинах игрушек.
- Ограниченное производство. Несколько раз в год Beanie Babies прекращал производство старых персонажей и выпускал игрушки с новым дизайном.
В конце 1995 года компания запустила сайт, который по сути стал первой в мире интернет-сенсацией. В то время интернетом пользовались всего 1,4 % американцев, но призыв к действию на бирках Beanie Babies мотивировал перейти на сайт, где клиенты могли получить эксклюзивную информацию об игрушках. Это первая компания, которая использовала сайт для связи и взаимодействия с потребителями.
Если немного упростить, то план создания искусственного спроса поместится в два шага:
- Создание статуса и/или пользы продукта при помощи контента.
- Распространение информации о вашем товаре/услуге.
Создание статуса и пользы продукта при помощи контента
При выводе продукта на рынок и создания на него искусственного спроса, нужно очень серьезно подойти к созданию контента. Аккаунт бренда и контент должен выполнять одну основную задачу – рассказывать историю. У потребителя должно сложиться мнение, будто уже все вокруг знают о вашем продукте и используют его, а он почему-то только о нем узнал. Преподнесение определенного статуса, уровня жизни, эффекта от использования вашего продукта за счет визуализации.
Данный метод применяется абсолютно всеми брендами по всему миру. И, как видите, очень успешно!
Интересный пример от компании Red Bull со своим слоганом «Red Bull окрыляет».
Маркетологи хорошо постарались, чтобы создать по существу гипнотический эффект, в некоторых случаях даже соотносимый с эффектом плацебо. Брендинг в данном случае заключается в создании ожидания, которое позволит сделать переживание более ярким и насыщенным по сравнению с тем, какое может обеспечить продукт сам по себе.
Выпитая баночка Red Bull заставит потребителя чувствовать гораздо более мощный прилив энергии, чем этот продукт может дать в действительности.
Люди хотят выделяться, отличаться от других, быть уникальными, стильными, быть в тренде. Все желания человека формируются в его окружении. Мы с вами всегда в поисках образов, которые, как мы считаем, нам подойдут. Именно поэтому производители создают лукбуки, а потребители подписываются на лукбук-страницы и страницы стильных людей. Они хотят знать, как совместить несколько вещей в удивительный образ и где купить эти вещи.
Еще один пример: создание альтер эго при помощи продукта от бренда Дизель.
Провокация бренда модной одежды Дизель сделана как будто «во имя» потребителей этого бренда. Они чувствуют себя как бы вызывающими и провокационными каждый раз, когда этот бренд запускает одну из своих возмутительных рекламных кампаний. Бренд – это способ для потребителя поступать так (по крайней мере, в своих фантазиях), как ему хотелось бы, но он на это не осмеливается или не желает нести за это ответственность.
Покажите людям, как можно комбинировать ваши авторские джинсы с аксессуарами и другими вещами, покажите своим подписчикам какие красивые девушки их носят, куда они в них ходят и какое у них окружение.
Найти привлекательных девушек и парней – моделей, которые будут служить воплощением целевой аудитории в вашем контенте – не так уж и трудно. В ВКонтакте создано множество групп по городам, направлениям в фотографии, полу и другим критериям, которые позволят подобрать именно тех, кто вам нужен и легко связаться с ними.
То, что будут думать, и как будут воспринимать ваш товар люди – зависит напрямую от вас. Если через свои фотографии вы покажете, что ваши ботинки для пешего туризма позволяют добраться туда, где не ступала нога человека, будете показывать сильных духом людей, которые отваживаются отправиться по сложному маршруту в вашей обуви, то при условии качества вашего продукта, завышенная цена и статус будет оправдан.
Пример осуществления фантазий от мирового производителя верхней одежды и обуви Timberland.
Подобно подходу Red Bull, этот брендинговый подход помогает потребителю воображать альтернативную реальность. Потребители фантазируют о неотразимой сексуальности, всемогуществе, превосходстве, успехе, фатальной любви и так далее. Бренд Timberland был разработан как способ для потребителей фантазировать об отважных путешествиях и схватках с силами природы.
Статья по теме: «», или еще одна: «». Вечнозеленые темы о привлечении клиентов с помощью контента.
Так или иначе, вы должны продавать не продукт, а определенный образ, стиль жизни. Необходимо дать покупателю эмоцию и возбудить желание обладать товаром или услугой.
Распространение информации о вашем товаре/услуге
В психологии рассматривается такой инструмент как социальное доказательство. Определяется следующим образом: люди делают то, что на их глазах уже сделали другие люди. Этот принцип, основанный на идее «безопасности больших чисел» – большое количество людей не может совершить явно ошибочное действие.
Рассмотрим два наиболее действенных вариантов:
- Лидер мнений. Аудитория блогеров ценит их мнение. Нативная реклама на таких каналах может дать продукту импульс для роста популярности, ведь огромное количество людей принимает решение о покупке по рекомендациям в соцсетях. Само собой, выбирая блогера для сотрудничества смотрите не только на его популярность, но и тематику блога – реклама мясных бургеров не взлетит в блоге вегана.
- Постоянно улучшайте продукт, если продаете не антиквариат. Первая версия продукта может быть революционной для ниши, но нельзя останавливаться на достигнутом. Во многих сферах, в том же диджитале, рынок меняется очень быстро и всегда надо следить за его развитием. Отзывы клиентов помогут увидеть на чем стоит сосредоточиться. Поймите, как сделать продукт лучше в короткий срок, чтобы охватить еще больше аудитории. Так, например, делает . Когда сервис отложенного постинга только , упор был сделан на постинг, но сейчас – это полнофункциональный инструмент для работы в соцсетях. Есть фото и видеоредактор, встроенный типограф, интеграция с сервисом аналитики и доступ к парсеру аудитории. Такое отношение помогает если не предвидеть спрос, то быстро закрывать потребности пользователей вашего продукта.
Если объективно, потребители – толпа (уж простите). У каждой толпы есть свой лидер, к которому толпа прислушивается. Это могут быть известные видео блогеры, звезды Инстаграма, звезды шоу-бизнеса, знаменитые бизнесмены, модели и так далее. Толпа желает быть похожими хоть в чем-то на своего лидера (фанаты – кумир).
Например, маркетолог наушников CGPods у одного из самых популярных инфлюенсеров в Рунете Саши Митрошиной. Рекламодатель оплатил 1 600 000 ₽ за пост – это стоимость с наценкой самого Фадеева и «Авторских Медиа», посредников блогера. Заказать рекламу без наценки не получится, агентство – официальный подрядчик и вся реклама на канале проходит через него. Результат – рекламный пост принес продаж почти на 4 000 000 ₽.
Или другой пример: Елена Дрововозова, владелица интернет-магазина косметики, , как после поста в Инстаграме у Ксении Бородиной, звезды «Дома-2», выросли продажи резинок для волос Invisibobble. Это не был рекламный пост, Ксения просто поделилась мнением с подписчиками, но после этого резинки прочно заняли свое место в топ-10 по числу продаж интернет-магазина.
Примерно понятна механика? Чтобы создать искусственный спрос и продать ваш товар, нужны такие лидеры мнений. Если бюджеты маленькие, то ищите блогеров с 10 000 – 15 000 подписчиков. Как правило, они готовы работать за бартер или не ломят цену за рекламу.
Когда вы постоянно улучшаете свой продукт, пользователи оставляют положительные отзывы. Их можно и нужно использовать как социальное доказательство. Такой подход даст возможность клиентам говорить и продавать продукт за вас.
Нет лучшего примера, чем Woodman Labs, разработчик экшен камер для экстремальных съемок GoPro. Компании не нужно прилагать больших усилий для продвижения бренда, они просто показывают контент, созданный клиентами, которые активно пользуются их продуктом.
Вы можете применить тот же подход к пользовательскому контенту, что и Woodman Labs – продвигайте хорошие отзывы о продукте, выделяйте лучших клиентов, выкладывайте в соцсетях фото и видео реальных покупателей.
Вы должны показать, что товар пользуется большим спросом и становится трендом. Для этого создаете контент, где показываете как клиенты используют ваш продукт: сначала – лидеры мнений, затем – отзывы довольных клиентов. Повторять до результата.
Вообще, если у вас нет уникального контента, вы вряд ли сможете добиться успеха в онлайн торговле.
Заключение
Вам нужно продавать не просто продукт, а ещё и определенный статус, ценность, образ и стиль жизни. По возможности, создавайте красивые лукбуки для вашего товара. Людям хочется быть успешными, а вы даете им эту возможность.
Мы не можем подарить вам опыт и хватку, зато предоставим необходимые инструменты, которые смогут заменить их на первых порах, а в дальнейшем просто приносить пользу. Какую?
– парсер аудитории в соцсетях. С его помощью получится найти заинтересованных в предложении людей, которые с самой большой вероятностью станут клиентами компании.
Например, функция парсера «Кто мой клиент 3.0» поможет собрать список людей, состоящих в определенных тематических сообществах, например в сообществах конкурентов. Затем полученный список пользователей можно отфильтровать по интересам, полу, возрасту, городам и десяткам других характеристик. Чем больше знаешь о целевой аудитории, тем понятнее, чего потенциальные клиенты ждут от продукта.
По ссылке – 3 дня бесплатного доступа и месяц в подарок при покупке тарифа на срок от одного месяца.
Здесь подробнее о парсинге: «».
– сервис для создания динамических отчетов о работе в соцсетях. Если заказали рекламу у блогеров в разных соцсетях, следить за статистикой переходов на вашу страницу после рекламы, можно из одного сервиса, что экономит немало времени.
Динамические значит, что статистика обновляется автоматически. Вы всегда сможете визуализировать данные из соцсетей в один из инхаус-шаблонов сервиса или настроить под себя в интегрированной Google Data Studio, объединить несколько отчетов в один, а затем – скачать в пару кликов для отправки клиенту, если продвигаете не свою компанию, а заказчика. Есть бесплатная версия и несколько тарифов.
Для пользователей SMMplanner с тарифом PRO – сервисы доступны из приложения. Повышайте продажи и цените свое время!
Статья обновлена. Первая публикация: 17 марта 2016 года