Ситуативный маркетинг: как стать повелителем инфоповодов
«Был бы инфоповод — креатив найдётся!». Ситуативный маркетинг на первый взгляд кажется просто историей о креативе и виральности. Но по факту это похоже на диджитал-версию пит-стопа Формулы-1: нужно адаптироваться под ситуацию за короткое время и выиграть в гонке за внимание и успех.
Пять крутых экспертов рассказали нам, как отслеживать инфоповоды и работать с ситуативным маркетингом. Поехали!
При ситуативном маркетинге компания обыгрывает инфоповод с пользой для себя. Лучше всего описать это можно фразой «в нужное время, в нужном месте».
Есть две вида ситуативки:
Внезапная. Это то, что сразу ассоциируется с «ситуативной рекламой» и то, что становится виральным. Примеры инфоповодов: введение карантина, победа президента на выборах, хакерский взлом правительственных сайтов, появление нового мема. Работа с внезапными инфоповодами — возможность завируситься и получить классные охваты без бюджета.
Спланированная. Нет элемента неожиданности, зато есть время подготовиться заранее. Примеры инфоповодов: праздники (Новый год, День святого Валентина), презентация новых продуктов Apple, запуск ракеты на Марс, открытие «Сотбис».
Часть наших экспертов считает, что ситуативный маркетинг касается только работы с незапланированными инфоповодами типа эпидемии коронавируса или победы футбольной команды. Тогда ситуативка подразумевает быструю реакцию на резонансные темы, которые охватывают большую аудиторию. Такой подход отлично влияет на репутацию и узнаваемость бренда в целом. Пример — летний ситуатив Ситимобил: они подарили всем футболистам «Ростова» возможность безопасно перемещаться по городу с помощью их такси до окончания карантина основного состава.
Инфоповоды бывают внутренние и внешние. Внутренние — это когда что-то произошло у вас в компании. Внешние — когда что-то произошло в мире вокруг. Использовать внутренние инфоповоды — это не ситуативный маркетинг (извините).
Валерия Баранова из TOPOS даёт такие примеры внешних инфоповодов:
Вид инфоповода
Пример
Чемпионаты мира
World Cup
Конференции
Comic-Con
Культурные мероприятия
Oscar
Научные открытия
Изображение чёрной дыры
Новостные повестки из офлайна
Обнаружение металлического монолита в Юте
Новостные повестки из онлайна
Instagram-аккаунт яйца
Тренд
История 420doggface208
Примеры ситуативного маркетинга:
Инфоповод
Ситуативочка
Новый год
Рекламная кампания Coca-Cola
Взлетела цена на биткоин
Вебинар о заработке на криптовалютах
Победа местной футбольной команды
Пост в Facebook с поздравлением и скидка для фанатов проигравшей команды
Запуск Spotify
Пост в с распродажей аудиотоваров
Выход нового сериала
Наружная реклама с макаронами, которые внешне напоминают героев сериала
Не нужно разделять или противопоставлять обычный и ситуативный маркетинг. Работа с ситуативами — всего лишь инструмент в большой стратегии.
По словам Валерии Барановой, Chief Brand Officer в TOPOS, многие бренды готовятся к внешним инфоповодам заранее. Будет ли такое реагирование примером сиуативного маркетинга? Это зависит от характера реакции:
Плохой пример: промокод OSCARS на фильмы-номинанты;
Хороший пример: статуэтки Оскара из Lego, которые вручили всем победителя церемонии в 2015 году.
Юлия Виноградова, NGN.agency
Как нестандартно обыграть инфоповод с помощью вывески магазина
Я не фанат банальных постов ко Дню объятий и Дню эмодзи. Но есть пример ситуативки, которая мне нравится: к заезженному Дню святого Валентина киевский ЦУМ превратился в ЦЬОМ (на русском — «чмок») и завоевал все сториз города. Так что нет плохого инфоповода — есть плохой креатив.
Как отслеживать инфоповоды
С момента появления инфоповода и до выпуска ситуативного креатива проходит от часа до суток. Во многом время зависит от силы инфоповода: к примеру, о презентации Apple будут говорить на протяжении недели, а вот ляп политика может «прожить» пару дней. Локальные инфоповоды устаревают быстрее, чем глобальные.
Поэтому важно быстро отслеживать интересные инфоповоды, которые можно использовать в ситуативном маркетинге. Для этого есть такие инструменты и площадки:
AllTop — агрегатор новостей из крупных мировых СМИ;
соцсети. Можно просто следить за своей лентой, а можно — собрать списки в Excel и сформировать ключевые аккаунты по нужным сферам;
онлайн-медиа;
инфлюенсеры.
Собранные инфоповоды дальше можно искать по ключевым словам в соцсетях и на форумах.
Анна Юровицкая, Таблеточки
Как выбирают инфоповоды в благотворительном фонде Таблеточки
В выборе инфоповодов у нас нет правил: «Об этом говорим, а об этом — нет». У нас нет и отдельного человека, который занимается ситуативной рекламой. Есть 6 человек в отделе коммуникаций: SMM-менеджер, копирайтер, дизайнер и так далее. Каждый из них может кинуть в чат инфоповод, предложить адаптировать это под нас. Думаю, со временем мы выработаем определённые правила, на что мы точно будем публично реагировать, а на что — нет.
Никита Яблоко, UniSender
Выбор инфоповода — штука субъективная
Я отталкиваюсь от того, может ли ситуация как-то ассоциироваться с моим проектом. Конечно, есть универсальные инфоповоды типа Нового года.
В идеале нужно выделять 1-2 часа в неделю на трендвотчинг: листать ленту, читать подборки, рассылки и чаты в Телеграме, и понимать, о чём говорят люди. На практике на это не хватает времени. Поэтому я смотрю, что мне скидывают друзья и что делают другие маркетологи. Читаю также канал Setters. Если какой-то инфоповод появляется минимум в двух источниках — повод задуматься о зарождающемся тренде.
Искать инфоповоды помогает и команда: скидывает новые прикольные видео в TikTok, акции от конкурентов.
Валерия Баранова, TOPOS
На инфоповоды можно не только реагировать, но и самому создавать их
Яркий пример — публичные диалоги конкурентов. Например, баннерный «диалог» Альфа-банка и МТС-банка, куда присоединился McDonald’s. И конечно, легендарная схватка Burger King и McDonald’s.
Борьба билбордов в Тольятти, где приняли участие Яндекс, Ситимобил, Uber, ВКонтакте, Везет.
А еще для ситуативного маркетинга искать инфоповод необязательно — можно обыграть паттерн в поведении, как это сделала IKEA.
Как создать ситуативку
Работа с заранее известными инфоповодами ничем не отличается от работы с обычной рекламной кампанией: разрабатываются цели и задачи, прописываются KPI, ставятся ТЗ на дизайнеров, формируется контент-план, и так далее.
А вот к работе с внезапными инфоповодами нельзя подготовиться. Они живут меньше дня, поэтому обычно от идеи до реализации проходят считаные часы. Поэтому в ситуативном маркетинге важную роль играет слаженность команды.
Инфоповоды в ситуативном маркетинге могут превратиться в:
посты в соцсетях — например, многочисленные мемы к запуску Falcon Heavy;
продукты — например, выпуск ситуативных моделей носков от St. Friday Socks.
Если планируется пост в соцсетях, то работа с внезапным инфоповодом обычно выглядит так:
Кто-то из команды, которая работает с ситуативным маркетингом, скидывает инфоповод на обсуждение. Принимается решение: работать с инфоповодом или нет.
На быстром брейншторме команда решает, как обыграть инфоповод.
Если планируется пост в соцсетях, дизайнер разрабатывает визуал, копирайтер пишет текст поста, баннера или плаката.
Иногда к процессу подключают PR-менеджера для утверждения креатива. В целом процесс строится абсолютно так же, как при создании любого другого контента — только происходит он намного быстрее.
Анастасия Рыданных, GOLAW
Как работают с ситуативным маркетингом в юридической фирме GOLAW
Юристы вместе с отделом бизнес-развития отвечают за работу с такими инфоповодами как изменения в законодательстве. Если нужно быстро среагировать на новости мирового масштаба — с этим работает полностью отдел бизнес-развития, а я координирую все действия.
После начала пандемии мы решили использовать введённые на законодательном уровне меры и ограничения как инфоповод:
запустили экспертную рассылку про законодательные изменения для наших клиентов;
провели серию вебинаров;
написали ряд тематических публикаций.
Нам было важно вовремя и просто ответить на вопросы о рисках для бизнеса во время локдауна: например, о форс-мажорных обстоятельствах или особенностях договоров аренды и поставки.
Юлия Виноградова, NGN.agency
Ситуативный маркетинг и блогеры
Когда все только начали обсуждать работу Маурицио Каттелана «Комик» (там, где банан к стене приклеен), мы сделали свой креатив «на тему». Охват поста оказался в два раза выше, чем обычно.
Еще я много работаю с блогерами: слежу за важными событиями в их жизни и «под шумок» размещаюсь со своими продуктами бесплатно. К примеру, недавно блогер-миллионник шла на день рождения подруги и подарила наш продукт — Dream & Do Board. В сториз Инстаграма блогер рассказала, что у неё тоже есть такая карта. Эти карты были еще в старом дизайне, и я написала в личку, что хочу показать доску в новом дизайне. Узнала адрес отправки, и послала подарок с курьером. Блогер бесплатно нас тегнул в сториз. Охваты подскочили до небес
Никита Яблоко
Кто работает с ситуативкой в UniSender
Над ситуативной рекламой работает команда маркетинга:
я как Head of Performance;
креативный копирайтер;
два дизайнера;
проектный менеджер;
пиарщик.
Если нужно, можем также подключить контент-отдел к работе с креативами.
Анна Юровицкая, Таблеточки
Как мы среагировали на опрос Президента
У нас процесс работы с ситуативкой зависит от ее формата:
заявление фонда «Таблеточек». Это всё, что касается защиты прав онкобольных детей и реакции на события в сфере здравоохранения. В этом случае привлекаем директорат для утверждения. Потому что нужно запросить цифры и данные в других отделах фонда, взвесить слова и характер коммуникации.
неофициальная коммуникация. Это уже полностью наш отдел готовит: от идеи до публикации.
Из недавнего. Была середина октября за неделю до местных выборов в Украине. Президент Владимир Зеленский анонсировал опрос из 5 вопросов к населению. Мы увидели, что уже к вечеру бренды начали делать свои альтернативные вопросы населению. Нам понравилось, как это сделала компания «Бетон от Ковальской». Решили, что тоже так хотим. Ночью набросали контент и утром опубликовали.
Так мы опубликовали свои пять вопросов, часть из которых обыгрывали мифы о лечении онкобольных детей.
Как оценить эффективность ситуативного маркетинга
Какие метрики стоит учитывать:
количество показов (impressions);
количество уникальных просмотров (охват);
общая вовлечённость, вовлечённость подписчиков за день (ER day) и на пост (ER post);
переходы на сайт;
репосты;
количество упоминаний — можно измерить через Google Trends или Yandex Wordstat;
количество лидов;
конверсия в оплату.
Ситуативный маркетинг приносит и ассоциированные конверсии, но проследить за ними сложнее. Пользователь может посмотреть пост, но купить продукт компании через месяц. В этом случае ситуативка выступает дополнительным стимулом для клиента.
Валерия Баранова, TOPOS
Какие метрики важны в ситуативном маркетинге TOPOS
Следим за многими метриками, в частности:
в Twitter — ретвит нашего поста инфлюенсером;
в Reddit — карма или количество комментариев под сабом;
в продукте — Retention;
в чатах с комьюнити — количество участников и обращений к комьюнити-менеджеру.
Запомнить
Следите за топовыми блогерами, у которых смежная с вашим продуктом тематика. Может помочь один из сервисов для мониторинга соцсетей.
Реагируйте быстро. В ситуативке важна скорость. Если понимаете, что это выстрелит — стоит сделать пост или интеграцию как можно быстрее. Иначе хорошая идея погибнет от долгих согласований и бесконечных правок.
Выпускайте ситуатив только тогда, когда инфоповод связан с вашим продуктом. Ну вы поняли: валенки летом не рекламируют.
Не пытайтесь прогнозировать эффект от ситуативки. На то она и ситуативка.
В погоне за охватами и лайками не забывайте о репутации. Выбрав неверный инфоповод или неудачно пошутив, вы можете обидеть своих клиентов и подписчиков.
Сделайте контрольную выборку. Возьмите кого-нибудь из вашей потенциальной целевой аудитории, покажите им ситуатив. Если креатив придётся объяснять — это плохой креатив. Тоже самое касается шуток в ситуативке — если чувствуете, что они на грани, проверьте их на тестовой группе, чтобы не нарваться на скандал.
Искренность подкупает. Лучшие кампании получаются тогда, когда ценности бренда пересекаются с эмоциональным фоном вокруг инфоповода. Яркий пример — Coca-Cola и Новый год.
Обращайте внимание не только на само событие, но и на мелкие детали. Часто именно они становятся народными мемами. К примеру, запуск SpaceX Crew Dragon сам по себе был мощным инфоповодом, но особый интерес вызвал игрушечный динозавр на борту.
Ситуативный маркетинг — рабочий инструмент или хайп ради хайпа?
Ситуативный маркетинг — рабочий инструмент или хайп ради хайпа?