Цвет — один из самых важных источников информации. Мы составляем мнение о предмете или другом человеке в первые 90 секунд взаимодействия. При этом от 62% до 90% наших впечатлений основаны на восприятии цветов. Было бы удивительно, если бы маркетологи не пытались использовать такой канал для ненавязчивого влияния на мнение потребителей.

Расскажу, какие исследования проводили психологи, маркетологи и дизайнеры, что они выяснили о цветовых ассоциациях и как применяют эти знания в работе.

Особенности восприятия цвета разными людьми

Учёные из Великобритании выяснили, что на отношение к цвету влияют стереотипы, детские ассоциации, эмпирический опыт, менталитет и культура, в которой воспитан человек. Например, воспоминания из детства могут повлиять на то, как взрослый человек воспринимает цвета, звуки и запахи, связанные с такими воспоминаниями. Предугадать такую реакцию на тот или иной цвет невозможно, поскольку она основана только на субъективных эмоциях.

Сурия Ванка, доцент кафедры искусства и дизайна Иллинойсского университета, даже составила справочник «ColorTool: Cross-Cultural Meanings of Color». Он посвящён анализу цветовых ассоциаций в разных странах и культурах. Автор выяснила, что один и тот же цвет может вызывать противоположные эмоции в разных странах. Например, в культурах европейских государств красный цвет символизирует страсть, любовь и опасность, в Китае — удачу и процветание, а в южной Африке — поражение и траур. А белый цвет, который в западных странах ассоциируется с чистотой и новизной (отсюда — белоснежные свадебные наряды), в Египте считается цветом смерти.

В течение жизни человек может воспринимать один и тот же цвет по-разному. Это зависит от его психологического состояния и жизненных обстоятельств.

Швейцарский психотерапевт Марк Люшер изучал цвет как инструмент психодиагностики. В 1949 году он разработал методику исследования личности, основанную на цветовых предпочтениях. Люшер считал, что выбор конкретных цветов и оттенков отражает настроение, функциональное состояние и устойчивые черты личности.

Сегодня психологи используют тест Люшера, чтобы оценить психофизиологическое состояние человека, уровень стресса, активности и навыков коммуникации.

Точно угадать реакцию аудитории на цветовые решения невозможно. Тем не менее, специалисты рекламной сферы не оставляют попыток глубже изучить эту тему. Есть даже целая наука — колористика — которая изучает цвет, его природу и характеристики. Знание колористики используют в своей работе дизайнеры и иллюстраторы, чтобы создавать гармоничные цветовые сочетания и придавать продуктам индивидуальный стиль и настроение.

Правильно подобранные цвета в корпоративной символике и рекламе:

  • привлекают целевую аудиторию — необычные цвета и оттенки в сочетании с другими дизайнерскими инструментами помогают привлечь внимание аудитории и запомниться пользователям;
  • помогают отстроиться от конкурентов — если компания выбирает цвета, отличные от основных конкурентов по рынку, она может выделиться на их фоне и запомниться потребителям;
  • мягко и ненавязчиво формируют нужную реакцию у потребителей — опираясь на понимание психологии цвета, можно спрогнозировать, как потенциальные покупатели будут воспринимать ваш бренд и продукты.

Крупнейшие мобильные операторы России: три логотипа — три разных фирменных цвета

Крупнейшие мобильные операторы России: три логотипа — три разных фирменных цвета

А так выглядят старый и новый логотип Instagram

А так выглядят старый и новый логотип Instagram. Первую иконку в виде полароидной камеры в 2016 году заменили на более современный градиент из жёлтого, красного и фиолетового цветов. Логотип символизирует яркость и разнообразие контента

Один из разделов колористики — психология восприятия цвета. Она основана на экспериментах, которые исследуют реакцию людей на отдельные цвета и сочетания: какие эмоции они вызывают, какое впечатление производят, с чем ассоциируются.

Цветовые ассоциации и их использование в маркетинге

Дизайнер Джо Холлок в начале 2000-х годов запустил исследовательский проект, чтобы понять, как люди реагируют на разные цвета. Он тестировал участников разного пола и возраста. По результатам Холлок смог выделить любимые и нелюбимые цвета у разных групп людей и понять, какие ассоциации они вызывают.

Так выяснилось, что синий цвет одинаково популярен среди мужчин и женщин разного возраста — большинство опрошенных назвали его любимым цветом. А самыми нелюбимыми оказались коричневый и оранжевый цвета.

круг

круг

В 2015 году специалисты HCI Research Group и Технологического института Джорджии провели исследование о реакции на визуальный контент в Pinterest. Это социальная сеть, в которой пользователи размещают фотографии и графические иллюстрации, объединяют их в тематические коллекции и делятся изображениями с другими людьми.

Исследователи проанализировали несколько экспериментов и узнали, какие цвета и оттенки вызывают наибольший отклик. Например, выяснилось, что к чёрно-белому контенту аудитория испытывает меньший интерес, чем к цветным изображениям. К такому же выводу пришли эксперты компании Xerox, которые узнали, что цветные материалы в деловых документах увеличивают продажи на 80%.

По результатам исследования HCI Research Group и Технологического института Джорджии, аналитики Джо Холлока, а также других экспериментов можно сделать вывод об особенностях восприятия цветов: какие ассоциации они вызывают и как это используют маркетологи в рекламе и продвижении продуктов.

Красный

красный

Используется для привлечения внимания. Яркий, и динамичный, этот цвет хорош, когда нужно подчеркнуть силу, властность, энергичность, быстрый ритм жизни. Красным цветом можно расставить основные акценты в презентациях, интерфейсах, другом визуальном контенте.

При этом в большом количестве цвет может вызывать раздражение и даже агрессию — поэтому с использованием в рекламе важно не переборщить.

Красный цвет — не редкость для компаний из сферы питания

Красный цвет — не редкость для компаний из сферы питания

А YouTube использует в логотипе кнопку Play красного цвета

А YouTube использует в логотипе кнопку Play красного цвета

Оранжевый

оранжевый

Бодрящий, яркий, дружелюбный цвет. Сочетает в себе динамичность красного и тепло жёлтого цвета. Оранжевый используют, чтобы передать радостные эмоции, мотивировать и настроить на позитивный лад.

Некоторые оттенки оранжевого могут выглядеть дёшево, поэтому цвет нередко используют для товаров с невысокой ценой.

Например, электронный дискаунтер Ситилинк выбрал яркий оранжевый цвет в качестве фирменного

Например, электронный дискаунтер Ситилинк выбрал яркий оранжевый цвет в качестве фирменного

А Mastercard в логотипе использует сочетание двух ярких цветов — оранжевого и красного. Фирменные цвета отличают Mastercard от других крупных платёжных систем, использующих в качестве корпоративного синий цвет: Visa, PayPal, American Express, Webmoney

А Mastercard в логотипе использует сочетание двух ярких цветов — оранжевого и красного. Фирменные цвета отличают Mastercard от других крупных платёжных систем, использующих в качестве корпоративного синий цвет: Visa, PayPal, American Express, Webmoney

Жёлтый

желтый

Цвет солнца вызывает ассоциации с теплом и уютом, поэтому используется для детских товаров, в сфере отдыха, развлечений, путешествий.

Осторожно стоит применять в сочетании с чёрным — такая комбинация есть в знаках, предупреждающих о биологической или радиационной опасности, и может вызывать подсознательный страх.



Хотя компании Nicon и Fischer не боятся использовать чёрно-жёлтое сочетание

Хотя компании Nicon и Fischer не боятся использовать чёрно-жёлтое сочетание

Жёлтый цвет используют косметические бренды в упаковках солнцезащитных средств. Оттенки могут быть разные — от золотистого до рыжего

Жёлтый цвет используют косметические бренды в упаковках солнцезащитных средств. Оттенки могут быть разные — от золотистого до рыжего

Зелёный

зеленый

Подчёркивает натуральность и экологичность товаров, близость к природе, приверженность к заботе об окружающей среде. Часто используется в сферах медицины и косметологии.

Зелёные логотипы — частое явление для компаний, которые специализируются на экотоварах, продуктах для здорового образа жизни и правильного питания

Зелёные логотипы — частое явление для компаний, которые специализируются на экотоварах, продуктах для здорового образа жизни и правильного питания

Синий

синий

Самый нейтральный цвет — символизирует спокойствие и надёжность, одинаково нравится мужчинам и женщинам разных возрастов. Синий используют повсеместно, от travel-индустрии до сферы высоких технологий. Зато крайне редко он фигурирует в контенте, связанном с едой. Считается, что синий цвет снижает аппетит.

Компании, связанные с авиацией, чаще всего используют в официальной символике разные оттенки синего. Цвет ассоциируется не только с безопасностью, но и с небом

Компании, связанные с авиацией, чаще всего используют в официальной символике разные оттенки синего. Цвет ассоциируется не только с безопасностью, но и с небом

Также синий — официальный цвет популярных соцсетей

Также синий — официальный цвет популярных соцсетей

Фиолетовый

фиолет

Его не часто берут для фирменных цветов. Используется в сфере творчества, там, где нужно подчеркнуть креативность и необычность продукта.

Также в эксперименте Холлока 23% женщин назвали фиолетовый любимым цветом, а среди респондентов-мужчин любителей этого цвета вообще не нашлось. Поэтому фиолетовые, лиловые, сиреневые оттенки чаще используют используют для женской аудитории, чтобы сделать акцент на мягкости, нежности, игривости и очаровании.

Логотип немецкого шоколада Milka. Слоган бренда: «Нежность внутри»

Логотип немецкого шоколада Milka. Слоган бренда: «Нежность внутри»

Американская компания Hallmark продаёт поздравительные открытки, оригинальную подарочную упаковку и сувениры

Американская компания Hallmark продаёт поздравительные открытки, оригинальную подарочную упаковку и сувениры

Белый

белый

Часто используется в минималистичных дизайнах и тогда, когда нужно связать вместе несколько разных ярких цветов. Классическое сочетание белого с чёрным — стильное, элегантное, лаконичное. Его нередко используют дорогие бренды.

Чёрно-белые логотипы известных парфюмерных и модных домов

Чёрно-белые логотипы известных парфюмерных и модных домов

Чёрный

черный

Хорош для дорогих товаров, подчёркивает изысканность и даже эксклюзивность. При этом цвет остаётся мрачным: редко используется, если целевая аудитория — дети или пожилые люди.

Ещё один пример чёрно-белого логотипа — компания Apple

Ещё один пример чёрно-белого логотипа — компания Apple

Платформа Кинопоиск HD использует чёрный цвет как основной — это вызывает ассоциацию с тёмным зрительным залом и большим экраном в кинотеатре

Платформа Кинопоиск HD использует чёрный цвет как основной — это вызывает ассоциацию с тёмным зрительным залом и большим экраном в кинотеатре

Роль цвета в имидже бренда

Дженнифер Аакер, профессор психологии Стэнфордского университета, в 1997 году провела исследование потребительского поведения и вывела модель индивидуальности бренда. Она измеряла «личность бренда» на основе пяти характеристик личности человека: искренности, эмоционального возбуждения, компетентности, утончённости и жёсткости. По результатам эксперимента сложилась модель индивидуальности бренда — она показывает взаимосвязь между фирменным цветом и впечатлением, которое он производит на аудиторию. Аакер считала, что люди делают выбор в пользу компаний, близких им по духу.

Модель индивидуальности бренда Д. Ааке

Модель индивидуальности бренда Д. Ааке

На примере известных брендов эту модель можно проиллюстрировать так:

пример

Дженнифер Аакер замечала, что всегда есть только одна доминирующая черта, которой можно охарактеризовать бренд, а также может быть ещё один признак — вспомогательный. Если опираться на эту теорию, то правильный выбор корпоративного цвета поможет компании привлечь аудиторию, которой близки ценности бренда.

Выбор цветов для бренда и продвижения

При выборе фирменных цветов нужно учесть несколько важных факторов.

Уместность. В 2006 году исследователи Кардиффской бизнес-школы провели эксперименты, посвящённые влиянию цветов на восприятие уместности логотипа бренда. Результаты показали, что важен не сам цвет, а то, насколько он соответствует продукту и понравится ли целевой аудитории. То есть цвет должен быть уместен.

Чтобы понять ожидания потребителей от выбранных цветов и спрогнозировать их реакцию, можно опираться на данные исследований, посвящённых психологии восприятия цвета. Но при этом вряд ли получится обойтись без собственных экспериментов, например, провести опрос и A/B тестирование цветов на целевой аудитории.

Samsung на своём официальном сайте рассказывает, что означает основной корпоративный и другие цвета, которые компания использует, и объясняет, как это связывает бренд и его аудиторию

Samsung на своём официальном сайте рассказывает, что означает основной корпоративный и другие цвета, которые компания использует, и объясняет, как это связывает бренд и его аудиторию

Названия цветов. Исследование с романтичным шекспировским названием «Роза, как её ни назови…» показало, что потребителям больше нравятся цвета с необычными названиями. То есть при равных характеристиках среднестатистический покупатель выберет не коричневый товар, а товар цвета мокко, или цвет океанского заката вместо розового. Чтобы заинтересовать покупателей, в рекламных кампаниях маркетологи делают акцент не только на функциональных характеристиках продуктов, но и на дизайне, знакомят аудиторию с линейками цветов и оттенков.

Honor представляет новую коллекцию смартфонов в четырёх цветах: изумрудно-зелёный, полночный чёрный, перламутровый лого и мерцающий кристалл

Honor представляет новую коллекцию смартфонов в четырёх цветах: изумрудно-зелёный, полночный чёрный, перламутровый лого и мерцающий кристалл

На сайте BMW представлены специальные лакокрасочные покрытия в пяти основных цветах, при этом оттенки каждого цвета имеют своё оригинальное название

На сайте BMW представлены специальные лакокрасочные покрытия в пяти основных цветах, при этом оттенки каждого цвета имеют своё оригинальное название

Специфические, необычные, креативные названия цветов лучше запоминаются по сравнению с привычными наименованиями. Этот приём особенно часто применяют для товаров beauty-индустрии.

Например, косметический бренд SIGIL Inspired Tammy Tanuka использует для своих продуктов названия, которые не менее интересны, чем сама косметика

Например, косметический бренд SIGIL Inspired Tammy Tanuka использует для своих продуктов названия, которые не менее интересны, чем сама косметика

Контекст цвета. Если цвет в рекламе и упаковке продуктов влияет на восприятие бренда, то цвет на сайте или в интерфейсе мобильного приложения — на юзабилити. UX-дизайнеры изучают, как работает цвет в пользовательском интерфейсе, чтобы создавать удобные и визуально приятные сайты.

Цветовая гамма страниц должна не просто соответствовать корпоративным цветам. Важно, чтобы она была удобной для пользователя:

  • нагромождение цветов, слишком яркие оттенки или цвета, которые плохо сочетаются между собой, — всё это скорее оттолкнёт, побудит пользователя быстрее закрыть страницу и уйти на другой сайт;
  • минимальное количество цветов может недостаточно подчеркивать преимущества продукта, показаться невзрачным и не запомнится пользователю.

При выборе цветов для интерфейса можно опираться не только на фирменные цвета. Например, есть целый ряд ассоциаций «цвет — значение», которые понятны большинству пользователей. Например, красным цветом часто обозначают ошибки, зелёным — удачное действие, серым — недоступные элементы. Насыщенные оттенки корпоративного цвета можно использовать для кнопок с призывом к действию, например, «Купить» или «Заказать».

на сайте банка «Тинькофф»

Например, на сайте банка «Тинькофф» так показана ошибка во время оформления документа. Крестик красного цвета универсален и понятен — иллюстрирует сбой. При этом фирменным жёлтым цветом обозначены важные кнопки: «Понятно» для продолжения работы в приложении и кнопка чата с онлайн-консультантом

Тенденция последних лет — минимализм в web-дизайне. Сайты с вырвиглазным оформлением, популярным 15-20 лет назад, ушли в прошлое. По данным совместного исследования Adobe Systems, Inc. и Университета Торонто, современные пользователи предпочитают простые комбинации, в которых используются 2-3 цвета. Так посетителю сайта или приложения не приходится продираться сквозь пёструю палитру в поисках нужного контента.

Вывод

Исследования, проведённые в разные годы, находят закономерности в том, как люди относятся к отдельным цветам и оттенкам. При выборе цветов для символики компании, продуктов и рекламы можно пользоваться результатами этих экспериментов, а также проводить тестирования на своей целевой аудитории.

При этом важно помнить, что восприятие цвета остаётся индивидуальной реакцией, которая часто основана на личном опыте клиента. А сам цвет — лишь один из каналов, по которому покупатели получают информацию о бренде. Он может помочь в формировании образа компании, но будет работать только в комплексе с другими инструментами маркетинга.

А вы замечали, что фирменный цвет влияет на ваше отношение к бренду?

В комментарии

Сообщение Психология цвета в маркетинге. Как цвета влияют на восприятие бренда появились сначала на Блог UniSender.

Читать далее

©



You may also like