В условиях высокой неопределенности на рынке труда, многие HR-отделы остановили все внешние и внутренние коммуникации с сотрудниками и потенциальными соискателями. Компании, которые слишком долго будут придерживаться этой тактики, рискуют в короткие сроки утратить образ привлекательного работодателя, строившийся годами.
Розаулина Сейранян, партнер агентства BrainingGroup, поделилась антикризисной инструкцией, которая поможет HR-специалистам найти точку опоры не только для сохранения, но и для развития корпоративных коммуникаций.
Продолжайте коммуникацию
Полное молчание присуще только трупам. Мы проанализировали коммуникацию топ-10 работодателей Хабр 2021 за последний месяц, 46% работодателей продолжают вести свой блог и делиться экспертизой команды и новостями бренда, 36% работодателей перестали писать, 18% компаний не вели свой блог в принципе.
Наша рекомендация для всех руководителей – быть на связи! Внутренние коммуникации помогут вам установить эмоциональный контакт с сотрудниками и повысить уровень лояльности в команде. Людям сегодня важно получить внимание и поддержку: послушать кого-то, высказаться самому и не оставаться 1 на 1 со своими переживаниями относительно будущего компании. Что касается внешних коммуникаций, то даже если вы сейчас приостановили активный найм (хотя по нашему опыту, как минимум поиск IT-специалистов продолжают все крупные игроки рынка), вы можете использовать этот инструмент для трансляции всему рынку соискателей важный месседж об устойчивости вашего employer-бренда любым внешним вызовам.
Что транслировать?
Внутренние коммуникации:
- То, что хочет услышать ваша команда. Соберите обратную связь у ваших сотрудников и на основе их «болей» сформируйте актуальный рубрикатор сообщений. Это позволит максимально приблизить содержание вашей коммуникации реальным ожиданиям сотрудников, подчеркнув, при этом, что их голос услышан компанией.
- Искренность и эмпатию. Прозрачные отношения между работодателем и сотрудником – это все еще новый тренд, который появился в 2019 году. За время пандемии он лишь укрепился в статусе эффективного подхода в повышении устойчивости любой компании.
- Перспективы. Естественно, что сегодня сложно строить долгосрочные планы. Но, в тех случаях, где вы можете рассказать о бизнес-планах компании хотя бы в каком-то формате – обязательно это делайте, чтобы сотрудники могли хотя бы ненадолго уйти от состояния «решаем задачи по мере поступления». Формирование и демонстрация горизонта планирования лучший способ избежать быстрого выгорания на работе.
- Активный образ жизни. Не самый очевидный пункт, но не стоит недооценивать значение спорта и физических нагрузок в преодолении повышенного стресса. Поощряйте занятия спортом в вашей компании, возможно вывешивать на внутрикорпоративный портал результаты внутренних соревнований, напоминать о существовании корпоративных чатов для команд по любым видам спорта, сообщайте о программах лояльности с соседними фитнес-клубами и так далее.
Внешние коммуникации:
- Информацию о найме. Если вы продолжаете набор сотрудников хотя бы по какому-то из направлений, то обязательно обеспечьте этому процессу коммуникационное сопровождение. Сегодня на рынок труда по тем или иным причинам вышло большое количество высококвалифицированных специалистов, которым важно увидеть все возможные преимущества и ценности того или иного работодателя.
- Описание крупных кейсов. Демонстрация значимых результатов работы вашей команды еще один прекрасный способ заявить об устойчивости компании.
- Рассказать о стажерских программах. Даже, если набор в штат сейчас остановлен, вы можете говорить о ваших стажерских программах. Будущим соискателям здесь можно подробно презентовать устройстве работы внутри компании в целом.
- Корпоративная среда и ценности. От веселых идей и необычного креатива здесь лучше воздержаться, но сообщить о преимуществах работы в вашей компании и о корпоративных ценностях все еще можно. Возможно, вам стоит пересмотреть ваш EVP с учетом текущей повестки и отказаться от определенных слов или символов в вашей коммуникации, которые могут вызвать неоднозначную реакцию.
- Отстройка от конкурентов. Уход с рынка многих зарубежных брендов позволит российским гигантам еще сильнее укрепить свои позиции на рынке труда. Крупные игроки будут забирать лучших сотрудников, которые сейчас освободились, предлагая им лучшие финансовые условия. Именно поэтому, сейчас момент для максимально четкого позиционирования преимуществ вашего работодателя. Поверьте, зарплата – это далеко не все, что интересует сегодня современного молодого сотрудника (младше 35).
Куда и как транслировать?
Внутренняя коммуникация:
В отличие от внешних коммуникаций, внутриком пострадал от новых ограничений не так сильно. В конце концов, даже если вы использовали запрещенные теперь соцсети для корпоративных новостей, вы без труда перенесете эту коммуникацию в почту, мессенджеры, внутренний портал и так далее.
Формируйте таргетированную коммуникацию в релевантных для аудитории каналах (для департаментов или по интересам). Каналы внутренней коммуникации для HR-бренда отдельно выделять не буду, они стандартные: корпоративная почта, мессенджеры, внутренний портал, CRM-системы, закрытые группы VK и Telegram и любые дополнительные каналы, которые используют именно в вашей компании.
Что касается наиболее эффективных (с точки зрения вовлечения сотрудников) способов коммуникации внутри компании, то это командные активации и проекты. С учетом сегодняшней реальности от развлекательных форматов лучше отказаться, тем более что событийный внутриком не ограничен «корпоративами» и «веселыми стартами».
Возможные направления командных активаций:
- Обучение. Один из ключевых способов повышения лояльности к HR-бренду, который демонстрирует желание компании вкладываться в развитие своих сотрудников. Кроме того, позволяет развить новые необходимые компетенции внутри команды, не прибегая к дополнительному найму, что особенно актуально в нынешних условиях.
- Onboarding. Встречают по одежке, так что старайтесь внедрять интересные и вовлекающие механики презентации вашей компании новичкам. В случае успеха уже со старта получите лояльных и увлеченных сотрудников.
- Корпоративная культура. Самый базовый пример – мерч или сувенирка. Но не стоит относиться к корпоративной среде слишком формально, позвольте сотрудникам влиять на нее. В одном из наших кейсов для IT-компании Ланит мы приобщили сотрудников к дизайну брендового мерча, где они сами могли решить в каком виде представить ту или иную корпоративную ценность на одежде (слова, шрифты, картинки, цвета). Также, хорошо подходят «зеленые» решения: совместная высадка деревьев, отказ от пластика в офисе и так далее.
- Безопасность труда. С точки зрения психологии – это один из наиболее релевантных способов командной активации в нынешних условиях, так как он транслирует заботу. Только не превращайте процесс в урок ОБЖ, нужна креативная упаковка.
- Well-being. Еще одно направление, которое позволит вам продемонстрировать вашей команде заботу со стороны бренда. Используйте этот термин в максимально широком плане, не ограничивайтесь физической активностью. Здесь можно рассказать и о здоровом питании (сделайте ежедневный дайджест здоровых завтраков) или о супер актуальном сегодня цифровом детоксе (отказе от постоянного потребления новостей и контента в сети).
Учитывая сегодняшнюю ситуацию на рынке, я специально не стала выносить пункт о запуске спецпроектов в этот список, так как в отличие от приведенных активаций, этот метод всегда требует дополнительных затрат. Но в качестве референса приведу пример спецпроекта по обучению: Speak up school для X5 Retail Group. Компанию X5 беспокоило, что на рынке их пока не воспринимают, как работодателя IT-сферы, несмотря на уже сформированную и сильную IT-команду внутри бизнес-направления «Х5 Технологии». Изначальная цель была только привлечь внимание новых digital специалистов, но нам удалось реализовать PR-программу, которая, помимо решения поставленной задачи, помогла еще и повысить лояльность уже нанятых сотрудников. Был запущен образовательный курс Speak Up School Х5, в рамках которого амбассадорами бренда становились действующие айтишники. Но как это часто бывает, большинство из них не было готовы к роли спикеров, которые будут транслировать преимущества работы в компании. Поэтому было решено привлечь профессиональных спикеров с большим опытом выступлений на крупнейших бизнес-ивентах для обучения IT-команды ораторскому мастерству и навыкам презентации. Процесс вызвал очень хороший отклик, из примерно 2000 IT-сотрудников, научится совершенно новым непрофильным компетенциям захотели более 100 человек. После прохождения дополнительного отбора и курса обучения – бренд работодателя получил 45 новых лояльных амбассадоров. Каждый из них готов аргументировано и подробно рассказывать о преимуществах работы в компании потенциальным соискателем. Но даже, в случае своего ухода в другую компанию, они продолжат транслировать новым коллегам положительный опыт сотрудничества с работодателем, который способствовал развитию у них новых и нехарактерных для их профессии компетенций.
Внешняя коммуникация:
Здесь проблем сегодня намного больше, так как каналы, которые развивались последние годы, в одночасье, оказались недоступны. Здесь есть сразу 2 возможных выхода – переезд на новые площадки. Правда стоить отметить, что развитие новых каналов в период, когда не сформирована стратегия коммуникаций может оказаться авантюрной задачей. Если ваш бренд не развивал свои страницы в VK, телеграм, яндекс дзен, то лучше пока подождать, чтобы на примере бенчмарков определить наиболее эффективный канал и инвестировать время и деньги в наиболее эффективные из каналов с учетом именно ваших возможностей в создании контента.
Каналы внешней медиа-активности HR-бренда:
- Собственный HR-сайт (если есть)
Ресурсы для размещения вакансий и рекламы HR-бренда. Сайты поиска работы:
- HeadHunter (любые сотрудники)
- Superjob (любые сотрудники)
- Avito (любые сотрудники)
- Rabota (любые сотрудники)
- Zarplata.ru (любые сотрудники)
- gorodrabot.ru (синие воротнички)
Другой вариант освещения вашей деятельности – запуск пиароемких кейсов. В качестве примера приведу кейс Газпромбанка, которому мы помогли, в самом буквальном смысле, понравится потенциальным соискателям и запустили интерактивный тест Perfect Match. В основе механики этого теста – отсылка к классическим анкетам для знакомств, где пользователь проходит тест на соответствие потенциальному партнеру и в конце получает результат на совместимость. PR-инструмент в данном примере позволил нам не только привлечь внимание аудитории, которая находится в поисках работы, но и изменить образ консервативного работодателя. Кроме того, оригинальная механика теста позволила успешно распространить информацию о нем в СМИ, как отраслевых, так и федеральных.
Как масштабировать?
Для внутренних коммуникаций:
- Если компания планировала формировать комьюнити амбассадоров бренда, то сейчас самое время действовать (согласно исследованиям Cory Edelman’s Annual Trustbarometer Study, согласно которому обычному рядовому работнику доверяют в 2 раза больше, чем СЕО компании в вопросах атмосферы внутри компании).
Внешние коммуникации:
- Платные посевы в популярных группах VK и Telegram.
- Коллаборации с лидерами общественного мнения.
- Спецпроекты в СМИ.
Время неопределенности для любого бизнеса – это безусловно время вызовов. Преодолевать их предстоит, конечно же, сотрудникам, которые и становятся для компаний главным ресурсом. С учетом этих факторов именно работа HR-руководителей должна стать сегодня «точкой опоры», а после прохождения зоны турбулентности, и «точкой роста» каждого бизнеса.