Казалось, что может быть проще, чем маркетинг: запустил рекламу, разместил баннер, и клиенты должны идти толпами и скупать весь товар. Но увы, это не случается. Бюджет слит, клиентов, как и прибыли тоже нет. «В чем проблема, почему не сработала идея?» – именно этот вопрос себе задают маркетологи. И чтобы на него ответить, необходимо оценивать показатели эффективности и корректировать свою
Но прежде, чем вообще составлять стратегию и замерять результаты, надо определиться с KPI (ключевой показатель эффективности) и целью. То есть поставить цель, чего хотите достичь, например: увеличить посещаемость, увеличить количество регистраций, уменьшить процент отказов и т.д. А затем прописать конкретные показатели, которые бы отображали, насколько цель была достигнута или нет.
Но с корректной постановкой цели бывают проблемы, поэтому порой цели звучат что-то вроде «хочу похудеть». Вроде и цель-то неплохая, но неправильная. Вот если «Хочу похудеть за 2 месяца на 5 кг» – цель ясна, обозначены сроки и количественные показатели. Но это был простой пример, а как быть в интернет-маркетинге? Тут отличий никаких, сами смотрите на корректные и некорректные цели, с которыми периодически к нам приходят клиенты.
Правильная цель
Пример 1.
Увеличить трафик с рекламы до 10 000 переходов за счет Яндекс.Директа и Google Рекламы
Есть количественный показатель, чего хотим достичь и с помощью каких инструментов
Пример 2.
Увеличить трафик по брендовым запросам в 2 раза относительно предыдущего периода
Цель вполне четкая и сразу понятно, на какие показатели ориентироваться для оценки и как должен измениться результат
Неправильная цель
Пример 1.
Увеличить трафик с рекламы
У цели нет конкретики. Не обозначенно, насколько надо увеличить трафик и что будем считать оптимальным трафиком для достижения цели
Пример 2.
Повысить узнаваемость бренда на рынке
Здесь непонятно, по каким показателям определять достижение поставленной цели
С целями разобрались, осталось разобраться с показателями. У каждого направления в интернет-маркетинге есть свои показатели, которые отображают, насколько проделанная работа была эффективна. Для наглядности собрала все в табличку.
SEO | SERM | SMM | Реклама | Другое |
|
|
|
|
|
Но разбор показателей сегодня мы делать не будем. Об этом можете почитать в наших статьях:
В статье мы разберем, как вообще оценивать эффективность рекламы – причем сделаем это на примере и с подробным разбором. Поэтому переходим к задаче.
ВАЖНО! Чтобы не потерять тонны полезной информации, рекомендую сохранить данную статью. Для этого вернитесь наверх и кликните на флажок «Прочесть позже» сразу под названием статьи, и материал переместится в закладке. Либо щелкните на любую из иконок соцсетей, тогда статья сохранится в ваших социальных сетях.
Разбираем на практике: показатели оценки эффективности
Задача:
Компания занимается продажей товаров для праздников. Клиенты нужны здесь и сейчас, поэтому цель – получить трафик и увеличить продажи в 2 раза. Решили запустить контекстную и таргетированную рекламу. Выделенный бюджет на рекламу – 50 000 руб. В качестве рекламных каналов маркетолог выбрал: Яндекс Директ и myTarget. Бюджет распределил – 40 000 руб. на Директ и 10 000 руб. на соцсети.
После месяца рекламы мы имеем следующие показатели:
Рекламный канал | Затраты | Переходы | Конверсии | Количество продаж | Сумма продаж |
Яндекс.Директ | 40000 р. | 3026 | 134 | 57 | 94 841 р. |
MyTarget | 10000 р. | 1937 | 27 | 11 | 17 432 р. |
На данном этапе сложно определить, насколько эффективно отработали выбранные каналы. Поэтому необходимо смотреть статистику более детально. И начнем с поведенческих факторов.
Поведенческие факторы: попадание в ЦА или что-то нужно менять
Поведенческие факторы в данном случае покажут, насколько ваша реклама попала в целевую аудиторию. Посмотреть, как ведут себя на сайте пользователи, можно через такие системы аналитики, как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Рекомендуем ориентироваться на основные показатели:
- Время на сайте
- Глубину просмотра страницы
- Процент отказов
Эти показатели можно посмотреть и для общего трафика, и для какого-то определенного сегмента. Например, в данном случае нас интересуют те, кто пришел по рекламе. Смотрим два отчета:
Яндекс.Метрика → Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Директ, Сводка
Яндекс.Метрика → Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Метки UTM
Статистику мы отслеживаем благодаря utm-меткам. О том, как ставить utm-метки и чем они полезны,
Там вы увидите общую раскладку по поведению пользователей. Имеем следующие показатели:
Рекламный канал | Переходы | Отказы | Глубина просмотра | Время на сайте |
Яндекс.Директ | 3026 | 37,6% | 1,46 | 1:27 |
MyTarget | 1937 | 56,4% | 1,15 | 0:28 |
В среднем пользователи смотрят только одну страницу и никуда больше не идут. Что касается процента отказов, то нормой считается 14-15%. В примере это 37,6% и 56,4%. Процент отказов довольно высокий. Для Яндекса это может быть объяснимо тем, что показываются кампании только в РСЯ и нет кампаний на поиске. А для рекламы в соцсетях тем, что аудитория холодная или текст объявления не совпадает с реальностью на сайте. Чтобы определить, что не устроило пользователей, смотрите Вебвизор. О том, как это сделать,
Общий вывод: рекламные кампании не были настроены идеально. Необходимо либо доработать объявления, либо поменять настройки внутри рекламных систем. Но перед этим все же посмотреть Вебвизор, возможно, это было просто
А теперь переходим к конверсиям.
Коэффициент конверсий (CR)
Важный показатель, который поможет понять, сколько заявок, оплат и регистраций вам принесли разные каналы. Соответственно, зная это, вы можете оценить, эффективно ли дальше работать с каналом или лучше приостановить работу.
Считается коэффициент конверсии очень просто:
Конверсия = (Кол-во посетителей, выполнивших целевое действие / Посетители сайта) * 100%
В качестве целевого действия может быть все что угодно: регистрация, оплата, добавление товара в корзину и т.д.
Чаще всего считают конверсию в заявки и конверсию в продажи. Для нашего примера коэффициент конверсий для Яндекс.Директа будет считаться так:
Конверсия в заявки = 134/3026 *100 = 4,4%
Конверсия в оплаты = 57/3026 * 100 = 1,8%
Аналогично считается и для myTarget.
Рекламный канал | Переходы | Заявки | Продажи | Коэффициент конверсий | Конверсии в продажи |
Яндекс.Директ | 3026 | 134 | 57 | 4,43 | 1,88 |
MyTarget | 1937 | 27 | 11 | 1,39 | 0,57 |
Многие спрашивают: какой коэффициент конверсии можно считать нормальным? Здесь четкого ответа нет, так как все зависит от тематики. Например, если рассматривать продажу квартир, то конверсия была бы отличная – из 3026 переходов на сайте оплатили бы 57 заказов.
А если брать какой-нибудь магазин-игрушек, где средний чек 200 рублей, то тут коэффициент конверсии будет низким. А значит над сайтом надо поработать – как минимум
Сколько было конверсий, вы можете узнать в отчете: Яндекс.Метрика → Отчеты → Стандартные отчеты → Конверсии
Стоимость привлеченного лида (CPL)
Позволяет рассчитать, за сколько вам обошлись привлеченные лиды. В качестве лида будет считаться не просто переход, а получение контактов пользователей. Например, пользователь оставил заявку, зарегистрировался в личном кабинете, оставил запрос на консультацию и т.д.
Чтобы посчитать CPL, надо знать только количество лидов и затраты на рекламу. Мы имеем формулы:
CPL = затраты на рекламу / количество полученных лидов
В нашем случае в качестве лидов будем считать пользователей, которые добавили товар в корзину, предварительно авторизировались при этом, а таких было – 134 пользователя из Директа и 27 человек с Майтаргет.
CPL = 40000/134 = 298,5 руб. – компания тратит, чтобы получить контакты одного пользователя с Директа.
CPL = 10000/27 = 370,2 руб. – компания тратит, чтобы получить контакты одного пользователя с myTarget.
Собственно, если хотите получить 500 лидов с Яндекс.Директ, то необходимо будет потратить уже 149 250 руб. Но эта цифра предварительная, никто не сможет, даже бабка-гадалка, дать 100% гарантию, что именно столько лидов вы получите.
Стоимость заказа (CPO)
Еще один показатель эффективности рекламы. Если в предыдущем случае мы считали, сколько стоит лид, то тут уже конкретный заказ – сколько мы тратим рекламного бюджета, чтобы получить одну продажу.
CPO считается по формуле:
CPO = затраты на рекламу / количество продаж
У нас дано: 57 продаж с Яндекса и 11 продаж с рекламы в соцсетях.
CPO = 40000/57 = 701 руб. – за одну продажу компания заплатила в Директе
CPO = 10000/11 = 909 руб. – за одну продажу компания заплатила в Майтаргет
Хотите получить 1000 продаж с рекламы, тогда ориентировочный бюджет на Директ будет 701 000 руб. Но опять же замечу, что это всего лишь примерная цифра. Ситуация может поменять как в лучшую, так и в худшую сторону в зависимости от количества конкурентов, предложений на рынке и сезонности.
Окупаемость инвестиций (ROI)
Говорит о том, насколько вложенные средства себя окупили. Считается по формуле:
ROI = (Доходы – Затраты на рекламу / Затраты на рекламу) * 100%
Если ROI > 100 – реклама окупилась, если меньше 100, то нет. А если ROI=0, то просто вышли в ноль.
Наш ROI получается:
ROI = (94841 – 40000) / 40000 * 100 = 137,1 – реклама себя окупила и компания имеет прибыль с Директа
ROI = (17432 – 10000) / 10000 *100 = 74,3 – реклама себя не окупила, компания осталась в минусе
Грубо говоря, реклама себя окупит, если покроет потраченный бюджет и рекламный бюджет на следующий месяц и еще останется.
Рекламный канал | Затраты | Кол-во продаж | Средний чек | Продажи | ROI |
Яндекс.Директ | 40000 р. | 57 | 1 663,87 | 94 841 р. | 137,1 |
MyTarget | 10000 р. | 11 | 1 584,72 | 17 432 р. | 74,3 |
Помимо ROI, необходимо еще считать средний чек заказа. Многие могут подумать – зачем это вообще нужно? Ответ прост – не всегда очевидно, какой канал приводит наиболее платежеспособных клиентов. Например, может выясниться, что из соцсетей пользователи наиболее платежеспособные, чем из других каналов. Поэтому не забывайте считать и средний чек. Это можно сделать по формуле:
Средний чек = сумма продаж / количество заявок
Средний чек = 94841 / 57 = 1663 руб. – средняя сумма заказа одного покупателя с Директа
Средний чек = 17432 / 11 = 1584 руб. – средняя сумма заказа одного покупателя с соцсетей
Результаты оценки рекламы
С показателями эффективности мы разобрались и по итогу имеем вот такую табличку:
Рекламный канал | Затраты | Переходы | Цена клика | Конверсии | Кол-во продаж | Коэффициент конверсий | Конверсии в продажи | Средний чек | Продажи | ROI |
Яндекс.Директ | 40000 | 3026 | 13,22 | 134 | 57 | 4,43 | 1,88 | 1663,88 | 94841 | 137,10 |
MyTarget | 10000 | 1937 | 5,16 | 27 | 11 | 1,39 | 0,57 | 1584,73 | 17432 | 74,32 |
Рекламный канал | Переходы | Отказы | Глубина просмотра | Время на сайте |
Яндекс.Директ | 3026 | 37,6% | 1,46 | 1:27 |
MyTarget | 1937 | 56,4% | 1,15 | 0:28 |
Что можно сказать: во-первых, как показали поведенческие факторы, рекламе нужны доработки и более глубокий анализ причин отказов. Возможно, есть проблемы с сайтом или с самими рекламными объявлениями, аудиторией, настройкой и т.д.
Во-вторых, в данный момент реклама с Яндекс.Директ работает более эффективно, чем с myTarget. Это видно и по количеству продаж, по количеству оставленных заявок и объему продаж. Стоит ли тогда отключать рекламу в myTarget? Вопрос спорный и зависит от ваших задач.
Если цель – получить здесь и сейчас продажи при минимальных затратах, то да, лучше оставить тот канал, который приносит прибыль. А если вы работаете комплексно и, помимо продаж, еще хотите поработать над охватами, то тогда оставляем myTarget. Он дает дешёвые переходы на сайт и увеличивает узнаваемость бренда.
Но это еще не все. Почему не стоит сразу и бескомпромиссно отрубать на первый взгляд «неэффективную» рекламу. Также стоит учитывать цикл сделки.
Цикл сделки
Это время от первого контакта пользователя с компанией до заключения сделки. У разных тематик бизнеса цикл сделки может длиться от нескольких часов до полугода и даже дольше. Например, если это интернет-магазин детских игрушек, то клиент может выбрать товар в тот же день, когда пришел на сайт.
А вот, например, для той же недвижимости, где средний чек покупки будет в несколько миллионов, цикл сделки растянется на полгода. И тут важно как раз работать комплексно и иметь
Пользователь пришел с контекстной рекламы → положил товар в корзину → пошел по сайтам конкурентов и закрыл вкладку с положенным товаром → увидел опять рекламу компании в соцсетях → перешел по ней и посмотрел еще раз товары, но засомневался → ушел с сайта → спустя несколько дней увидел товар уже знакомой компании на маркетплейсах → решился на покупку → оформил заказ
По факту выходит, что последнее касание, которое привело к продаже – это маркетплейсы, а не контекст. Можно ли в этом случае сказать, что контекстная реклама не выполнила свою роль? На наш взгляд, нет. Благодаря комплексной работе с несколькими каналами компании удалось получить продажи.
К слову, чтобы оценить каждый канал в цепочке, рекомендуем посмотреть отчет по многоканальным последовательностям в Google Analytics. Что это за отчет и чем поможет, читайте
Вернемся к нашим баранам циклу сделки. Можно смело сказать, что схема – «пришел, увидел и купил» в нынешних реалиях далеко не всегда работает. Поэтому рекомендуем выстраивать все-таки
На этом можно было бы и закончить, но никто не отменил планирование бюджета на следующий месяц, тем более у нас есть все исходные данные.
Планирование бюджета на следующий месяц
Зная бюджет, среднюю цену клика, конверсию сайта, конверсию в продажи и средний чек заказа можно спрогнозировать трафик, количество лидов и количество продаж и общий объем продаж. Правда цифры получатся весьма условными, так как во многих сферах бизнеса спрос зависит от ситуации на рынке, от активности конкурентов и от сезонности. Но если у вас есть линия тренда за последние несколько лет, то можно определить среднюю температуру по больнице и основываться на имеющихся показателях.
Не буду вдаваться в подробности в расчетах – они считаются от обратного. Например, если мы хотим увеличить бюджет на Яндекс.Директ до 80 000 руб. и сократить бюджет на рекламу в соцсетях до 6 000 рублей, то получим следующие результаты:
Рекламный канал | Затраты | Переходы | Цена клика | Конверсии | Кол-во продаж | Коэф. конверсий | Конверсии в продажи | Средний чек | Продажи | ROI |
Яндекс.Директ | 80000 | 6052 | 13,22 | 268 | 114 | 4,43 | 1,88 | 1663,88 | 189682 | 137,10 |
MyTarget | 6000 | 1162 | 5,16 | 16 | 7 | 1,39 | 0,57 | 1584,73 | 10459 | 74,32 |
Обратите внимание, что такие данные мы получим, если конверсия сайта и конверсия в продажи останутся неизменными (что маловероятно). Но в реальности ситуация может поменяться, и в итоге потраченный бюджет улетит в черную дыру. Дать вам 100% гарантию не сможет ни один маркетолог.
Чтобы вы самостоятельно могли посчитать эффективность рекламы и примерно смогли спланировать бюджет, подготовила табличку, где все показатели считаются автоматически. Для этого просто
Подведем итоги
В маркетинге никогда нет четкого ответа, сработает какая-то идея и принесет миллионы миллионов продаж или нет. Все надо тестировать, пробовать, дорабатывать свои гипотезы и тогда сможете привлечь посетителей на сайт и выстроить правильную воронку продаж. А для этого анализируйте данные и всегда оценивайте результаты своих усилий.
Если все еще сомневаетесь в своей рекламе, то обращайтесь к