Всем привет, на связи комьюнити-менеджер и маркетолог «Текстерры» Анна Пасечная. С термином «комьюнити-менеджмент» я столкнулась чуть больше года назад. Тогда мне было не совсем понятно, чем занимается комьюнити-менеджер (далее КМ – Прим. ред.), какую роль играет. И вообще, в какой момент группа в социальных сетях или чатик в Telegram становится сообществом? Как их интегрировать в бизнес-процессы?

Чтобы лучше разобраться в этой теме, я решила пообщаться с Владом Титовым, автором книги «Комьюнити-менеджмент» и основателем Объединения комьюнити-менеджеров России #CMRus. Мы поговорили об эволюции комьюнити-менеджмента, а также том, каким должен быть менеджер, чтобы превратить группу из «тихой рощи» в активное сообщество.

Тогда и сейчас: как менялась индустрия

– Влад, расскажите для наших читателей о себе, как вы сами пришли в комьюнити-менеджмент и почему? Насколько я знаю, вы имеете высшее техническое образование, были директором по маркетингу крупной компании.

Мое первое образование – инженер-механик космических летательных аппаратов (Бауманка), второе – MBA в области маркетинга (МЭСИ).

22 года я работаю в коммуникациях. С 2001 – руководил маркетингом в разных компаниях. Через четыре года стал директором по маркетингу в автомобильной компании «Редеги», владевшей пятью автосалонами (Mitsubishi, Suzuki, Hyundai и т. п.).

Я полностью перевел тогда еще офлайновый маркетинг в интернет. Мой отдел обеспечил запуск нового семейства сайтов. В то время было откровением, что для каждого бренда нужен отдельный сайт, а мы были одними из первых в своем сегменте.

Естественно мы исследовали и подключили все известные на тот момент инструменты создания целевого трафика: SEO, контекстную рекламу, баннерку, каталоги.

Со временем я понял, что для повышения лояльности клиентов необходимо что-то большее, чем бонусные карты. Нужно «идти в народ», общаться с фан-клубами, брать в работу отзывы и каким-то образом повышать доверие к компании.

– И с чего все начали?

С мониторинга форумных площадок на предмет претензий от клиентов. Брал эти претензии в работу, подключал к решению проблем и ответам директоров наших салонов и сервисов. Старался помочь тем, кого не устроили наши услуги.

Дальше пришло понимание, что можно и нужно формировать некое сообщество людей, которые знают нашу компанию хорошо и доверяют нам.

– Пока вы начинали раскачивать тематические комьюнити на интернет-площадках, я постигала азы школьной программы =) Поэтому очень интересно узнать, как это выглядело тогда: прообраз комьюнити-менеджмента. На каких площадках вам удалось поработать?

Тогда еще не было «ВКонтакте», а «Одноклассники» появились на год позже. Все клубы автолюбителей базировались либо на независимых доменах, либо на прежней версии auto.ru

Мы не создавали отдельных площадок, работали в уже существующих автоклубах. Активистов приглашали на наши тест-драйвы и презентации. Устраивали специальные встречи для участников клубов, много времени уделяли личному общению. Ну и предоставляли специальные условия на обслуживание.

Большую пользу принесло то, что в этом неформальном общении активное участие принимали и другие сотрудники компании, директора салонов и сервисов. Опытным путем мы постепенно научились превращать фанатов брендов авто в амбассадоров своей дилерской компании.

– В чем главное отличие того подхода от сегодняшнего?

Отличия нет. Было понятно, что в сообществе нет смысла рекламироваться в стиле «я такой красивый любите меня, покупайте у меня». Это вызывало отторжение уже тогда. С сообществом нужно искренне общаться. Нужна объединяющая идея, которая увлечет и простимулирует взаимодействие участников.

– А как начиналась работа над проектом, по какой схеме вы работали?

Только в 2010 году я собрал свою команду, которая оказывала услугу по запуску и помощи в развитии клиентских сообществ.

Для каждого проекта мы проводили анализ интересов аудитории, разрабатывали стратегию развития сообщества и его архитектуру, выбирали объединяющие идеи, собирали первичных участников сообщества и приучали их взаимодействовать друг с другом.

Потом сообщество передавалось c рук на руки коммуникатору в штате клиента. Мой опыт показывает, что это наиболее правильный подход: сообщество должен развивать сотрудник с глубоким погружением во внутренние процессы компании.

– Согласна. Скажите, а как вы искали идеи для развития?

Постепенно я подсматривал в жизни, придумывал сам и опробовал на практике новые способы вовлечения людей во взаимодействие. Сложился мой подход к стратегии комьюнити-менеджмента, основанный на интеграции сообщества в достижение целей организации.

Для разработки экосистемы сообщества я использую модель customer journey. Очень важно изначально понять, как именно работа с сообществом помогает нам переводить потенциального клиента из состояния наблюдателя, через состояние вовлеченного клиента в состояние промоутера. Важно проанализировать интересы целевой аудитории. Понять мотивы, которые помогут нам вовлечь клиента и удержать его на втором и третьем этапах.

Комьюнити-менеджмент сработает и превратится в стратегический инструмент создания эмоциональной связи только в том случае, если все коммуникации строятся искренне и прозрачно. Все события и вовлечения, которые вы предлагаете клиенту, должны быть для него по-настоящему полезны и интересны.

То есть наша задача – не развлечь человека, не создать для него еще один водопад контента, которого и так уже много. Нам нужно выявить цель клиента, а затем показать ему, как он сможет приблизиться к этой цели во взаимодействии с другими участниками сообщества.

Как создать сообщество?

– А как вообще образуется комьюнити? Кто должен формулировать эту идею, предлагать – компания или КМ? С одной стороны очевидно, что это связано с позиционированием компании. Но КМ должен ее правильно доносить и заражать ей других.

Сегодня людям важно, чтобы ценности компании совпадали с их личными.

В начале необходимо найти ценности, которые по-настоящему волнуют большую часть вашей аудитории. Сомневаюсь, что пользователи просто так будут регулярно обсуждать возможности и достоинства финансовых продуктов вашего банка. Да, мы пользуемся картами и приложениями, но пока они исправно выполняют свои функции, нет необходимости читать рекламные анонсы и вновь контактировать с сотрудниками банка.

Стратегия комьюнити-менеджмента позволяет компании показать свои ценности широкой аудитории и вовлечь потенциальных клиентов во взаимодействие еще до момента первой покупки. При этом нужно, чтобы смыслы и идеи, которые мы транслируем аудитории, не просто декларировались, но разделялись внутри компании.

Если у вас есть четкое понимание этого, то все сводится к нескольким этапам. На первом нужно глубоко проанализировать целевую аудиторию с разбивкой по сегментам. Не только пол, возраст, место проживания, но и то, чем она живет, интересуется, где предпочитает общаться и на какие темы.

Если вы создаете профессиональное сообщество, например, врачей, объединяющая идея на поверхности. Аналогично с сообществом вокруг многопользовательской игры. Сложнее найти объединяющие идеи для клиентов всех ЦА сети магазинов строительных материалов. Кроме того, во всех трех сообществах будет совершенно разный стиль общения, мотивы для участия в жизни сообщества. Поэтому и оттенки использования инструментов для повышения вовлеченности и удержания участников будут отличаться. Таких нюансов очень много в сообществах любого типа.

Ошибочная модель, по которой пытается идти большинство компаний – это «контент – реклама – сообщество». Эффективная модель иная – «смысл/цели – полезное взаимодействие – сообщество».

– То есть во главе угла всегда нужно ставить пользу?

Да. Именно вокруг нее по последней модели начинается проектирование экосистемы. Это уже второй этап.

На нем необходимо проявить идеи, вокруг которых мы будем объединять клиентов, находящихся на разных этапах взаимодействия с компанией в ролях наблюдателя, вовлеченного пользователя, промоутера. Одновременно нужно анализировать социальные факторы, которые помогают нам ускорять конверсию клиентов.

Например, на этапе «наблюдатель» наша задача создать взаимодействие между потенциальными клиентами и существующими, чтобы новички получали больше социальных подтверждений от знакомых. При этом, взаимодействие не всегда должно происходить вокруг вашего продукта. Это зависит от его типа. Конечно интеграции важны, но взаимодействие должно быть по-настоящему полезно вашей ЦА.

Кроме того, важно учесть психологические факторы, являющиеся причинами отказа от сотрудничества на каждом этапе.

В свое время мы разрабатывали стратегию комьюнити-менеджмента для одного банка. У компании было четкое позиционирование: главный помощник для получения образования всех видов. Финансовые продукты для реализации платного образования детей, молодежи и работающих специалистов. Задача повышения эмоциональной связи должна была одновременно решаться для нескольких целевых аудиторий: школьников, родителей школьников младших классов, родителей абитуриентов, студентов, молодых карьеристов, профессионалов рынка образования и чиновников, журналистов и лидеров мнений, сотрудников банка.

Ценности и цели представителей у всех ЦА разные. Соответственно, отличались и объединяющие идеи: олимпиады для школьников, тематические и эмоциональные события для студентов (от серии интеллектуальных игр, до спортивных мероприятий), фокус-группы для родителей, круглые столы и учреждение премий для профессионалов рынка и т. п.

После продумывания этих идей, на третьем этапе, можно приступать к проектированию архитектуры сообщества. Сюда входят и онлайновые и офлайновые каналы, точки концентрации в социальных сетях и мессенджерах, тематические и эмоциональные события. На этом этапе становится понятно – нужен ли закрытый чат в Telegram, группа во «ВКонтакте», или офлайновое творческое пространство. Все будет зависеть от сегментов ЦА, возраста, географии проживания и выбранных объединяющих идей.

Сообщества, созданные поспешно, приведут к потере времени и ресурсов компании.

– А если сообщество было создано стихийно и давно, оно может принести пользу?

Да, но только при грамотном подходе и полном понимании задачи. На практике встречаются совсем уж удивительные ситуации.

Недавно я проводил обучение для крупной волонтерской организации. Одна из точек концентрации сообщества – группа во «ВКонтакте», которая насчитывает более 50 000 подписчиков. Назвать их участниками я не могу, так как активность была очень низкой.

После один из руководителей организации озвучил мне опасения: «Что же будет, если все участники начнут нам писать? У нас просто не хватит рук, чтобы с ними общаться!»

Вот и получается, что с одной стороны, сообщество нужно в качестве воронки для вовлечения новых участников и прогрева их интереса, а для этого нам нужна вовлеченность, нетворкинг и вот это вот все. С другой стороны, у организации страх, что не хватит сил даже для стимулирования активности, а об ответах на вопросы и говорить нечего.

К сожалению, такая ситуация встречается в большинстве сообществ не только коммерческих, но и социальных проектов, где повышение вовлеченности и эмоциональной связи с участниками может и должно становиться мощным стимулом для сарафанного радио.

Организация собирает много людей для работы на полезных волонтерских проектах, но почти не использует десятки тысяч человек для создания цепной реакции, вовлечения друзей участников, а затем друзей тех друзей.

А ведь этот страх «Как мы всем ответим?» снимается использованием обычных подходов комьюнити-менеджмента. Например, воспитанием активистов, которые берут на себя часть работ с сообществом. Если конечно, за главную цель мы принимаем вовлечение максимального числа сторонников и прогрева их до единомышленников.

– Давайте еще раз для всех, кто создал группу и ждет чуда: в какой момент появляется сообщество?

Есть два признака. Первый – горизонтальные связи, то есть участники общаются не только с создателями, но и между собой. Второй – наличие пользовательского контента. Когда люди сами предлагают темы, идеи. Сообщество им интересно до такой степени, что они готовы участвовать в его развитии.

Это получается не само собой – вы создали площадку, люди нашли вас и стали общаться. Есть масса тематических сообществ, где человек уже удовлетворяет свою жажду общения и находит контент.

Задача комьюнити-менеджера: показать людям, что за счет нетворкинга в этом конкретном сообществе они быстрее достигают своих целей.

– И как это сделать?

Для этого КМ должен стимулировать нетворкинг внутри сообщества, создание социальных подтверждений, вовлечение в обсуждения и события. Создавать условия для выращивания собственных амбассадоров, вовлечения лидеров мнений, генерации пользовательского контента.

Важно уметь создавать и сохранять заданную атмосферу в сообществе, управляться с троллингом и хейтерством. При этом для разных аудиторий одни и те же инструменты приобретают разные оттенки. Это понимание приходит с практикой.

Например, чтобы приучить участников сообщества помогать друг другу, создайте тематическую линию «Вопрос от участника клуба». Вовлеките в обсуждение релевантных участников сообщества хорошо, разбирающихся в этом вопросе. Системный подход и усердие позволят вам создать традицию помогать друг другу. Не троллить и высмеивать, а именно помогать.

Системное использование инструментов позволяет увеличить вовлеченность в сообществе в 2–4 раза за 2–3 месяца.

– Если КМ должен активно проявлять собственную индивидуальность, может ли сложиться ситуация, когда он перетягивает одеяло на себя?

Однозначно, если КМ проявляет себя – это хорошо. Он и должен быть лидером, евангелистом. Как иначе он сможет организовать людей, заразить идеей и повести за собой?

При этом очень важно, чтобы КМ не становился «звездой на сцене», а помогал проявить себя максимальному числу участников сообщества.

При этом нужно помнить, что слова менеджера сообщества всегда воспринимаются как слова компании. Поэтому, даже в личном профиле, не стоит высказываться о политике любой страны, в оценочном ключе – о религии, сексуальной ориентации и так далее.

– Если КМ имеет такое большое значение, то как на сообществе может отразиться внезапный уход специалиста? Все-таки на протяжении долгого периода этот человек налаживает с публикой эмоциональную связь.

Если из салона красоты уходит стилист в салон через дорогу, то большинство клиентов уходит за ним. Стилист является производителем продукта.

Комьюнити-менеджер выращивает сообщество, но не является производителем продукта.

Если из банка уходит коммуникатор, при этом все услуги компании продолжают вас устраивать, то вы не станете мгновенно задумываться о смене поставщика услуг.

С другой стороны, участники сообщества конечно же привыкают к менеджеру, который при правильной работе становится другом. Неожиданный уход вполне может вызвать целую гамму чувств от грусти и растерянности, до опасений, что больше некому будет так внимательно прислушиваться к мнениям и болям клиентов.

Руководству компании очень важно понимать роль и ценность КМ. Если раньше традиционно наиболее ценными сотрудниками в компании считались те, кто продает или создает трафик, то сегодня важно понимать, что это эффективный КМ. Он дирижирует эмоциями лояльной аудитории и выращивает ее, а это самый ценный ресурс для любой компании. Квалификация, опыт и знания этого сотрудника очень важны.

Сегодня задачи комьюнити-менеджера не совсем понятны для руководства и маркетологов. Его путают с контент-менеджером, модератором комментариев или SMM-щиком.

– А как правильно организовать смену ответственного?

В идеале, процесс замены КМ должен происходить в два этапа. Сначала старый КМ представляет нового, они работают вместе минимум две недели. После этого, новый КМ берет на себя 100 % общения с аудиторией, но старый все еще находится в оперативной доступности, чтобы что-то подсказать, где-то подрулить. Таким образом сообщество передается с рук на руки без потрясений и неожиданностей для участников.

Непонимание важности открытых искренних коммуникаций со своей аудиторией, поручение работы с сообществом сотруднику с низкой квалификацией может приводить к увеличению негативных реакций, а в некоторых случаях даже к противостоянию сообщества и бренда.

Например, Nokia два раза наступила в России на эти грабли, сначала в 2009 году противостояние в ЖЖ привело к тому, что компания закрыла свой канал на этой площадке.

Прощание выглядело вот так

Позже Nokia умудрилась поссориться со своим сообществом в 1 млн участников во «ВКонтакте».

– Да, это огромная потеря. Кстати, как вы относитесь к хайпу? Особенно, когда это становится единственным смыслом создания контента.

Хайп работает на привлечение разового внимания. Кроме того, поводами для хайпа становятся чаще всего провокации на грани фола, которые далеко за гранью социальных норм.

Получается примерно такой креатив

Да, вы можете получить пиковое внимание и тысячи комментариев. Но будьте готовы к тому, то 90 % реакций будут негативными. О лояльности в этом случае говорить не приходится.

Запомните, стратегия комьюнити-менеджмента направлена на создание положительной эмоциональной связи с целевой аудиторией.

– В моем понимании КМ должен быть фанатом своего дела и профессионалом. Поэтому эту функцию возлагают на человека внутри компании. Но с другой стороны, КМ должен разбираться в маркетинге, PR и SMM. Это помогает работать эффективнее. Реализацию этих функций чаще отдают на аутсорс. Каким в такой ситуации должен быть специалист вне компании, где его искать?

Многое будет зависеть от величины компании. Для крупного бизнеса постепенно становится нормальной практикой разработать стратегию комьюнити-менеджмента и принимать в штат менеджеров в зависимости от величины аудитории и охваченных регионов. Малый бизнес может разделять эти функции между сотрудниками.

Но в любой работе эффективнее, когда ее делает профессионал, знающий инструменты и обладающий опытом.

Что касается поиска специалистов, то возможны два варианта. Первый – поиск готовых специалистов. Любой бизнес имеет свои особенности. Чем сложнее продукт/услуга, тем важнее, чтобы КМ хорошо разбирался тематике. Хорошо, если удастся найти именно «комьюнити-менеджера с опытом в данной отрасли», но такое везение редко встречается. В этом случае надо искать разбирающегося в тематике коммуникатора, например пиарщика, доучивать его до КМ и ставить правильные задачи.

Второй – это поиск человека внутри компании. Я встречал в компаниях клиентов ситуации, когда один из сотрудников, специалист по переводам в крупной B2B организации, перерос свою должность и несколько потерял интерес. С другой стороны, человек является прирожденным коммуникатором, и все время по собственной инициативе организует события для сотрудников и клиентов. Это хороший кандидат на роль КМ.

– Какой склад характера должен быть у КМ?

Event с душой пиарщика или пиарщик с душой event-а. Коммуникатор с «шилом в заднице», чтобы хотелось всех собрать и куда-нибудь повести за собой. Только сейчас я понял, что моя первая работа по трудовой книжке – ведущий детских праздников в «Макдоналдс» – совсем не была случайной. Я получал большой кайф, вовлекая всех во взаимодействие уже тогда.

Границы для КМ и сообщества

– Еще один вопрос по компетенциям. Думаю, это интересует многих читателей. Должен ли один КМ одинаково успешно и одновременно работать на всех площадках?

Не всем организациям нужно распыляться и тратить одинаковые усилия для прокачки всех площадок. На этапе разработки стратегии нужно выбрать главные, с которых надо начать работу.

Бывает, что начинающий КМ предпочитает работать с одной из соцсетей, исходя из личных предпочтений: «Вот Instagram – это да, а в Facebook все странные». Профессионал коммуникаций не может себе этого позволить. Он должен абстрагироваться и с одинаковым драйвом и активностью создавать сообщество на любой площадке.

Несколько десятков тысяч человек в сообществе один спец вполне способен потянуть. При этом, важной задачей КМ является привлечение самых активных участников в волонтерские команды для помощи в управлении сообществом.

При работе с крупными сообществами правильнее иметь минимум двух менеджеров, чтобы они могли заменять друг друга во время отпусков.

– Влад, а что вы скажете о работе с лидерами мнений? Мой опыт показывает, что это один из эффективных методов привлечения аудитории, причем лучше, если эти отношения основаны не только на материальном поощрении и последующей рекламе.

Это как раз следующий этап. Привлекайте людей извне и обменивайтесь аудиторией с другими сообществами. Когда ваше сообщество и активность внутри него заметно вырастают, пора приглашать людей известных в этой тематике. Для начала вы можете обращаться к тем, кто интересуется темой и пишет о ней, но пока еще не обладает вниманием сотен тысяч. Вовлеките его в обсуждение, поделитесь с ним вниманием. Самое главное – не жалейте своего времени.

Если у вас достаточно крупное сообщество, пора привлекать лидеров мнений. Но не только за денежное вознаграждение. Инициируйте мероприятие, которое вызовет интерес лидера.

Однажды мы работали с организацией, которая производит мебель для кухонь. Искали интересного спикера для клиентов. В качестве тематики выбрали то, что интересно женской аудитории – гармония в доме, фэншуй. С нами согласился работать председатель Российской федерации фэншуй, причем, абсолютно бесплатно. До и после мероприятия мы давали ссылку на него и его организацию в сообществе компании. Компания получила двухчасовое выступление эксперта на встрече с клиентами и консультацию одного из клиентов на дому.

Помимо работы с уже известными лидерами мнений, важно выращивать собственных амбассадоров.

Можно выращивать собственных блогеров, давая им полезный контент, с помощью которого они могут продвинуться. Такие активисты изначально лояльны вам, их продвижение – ваше продвижение.

– Как выбирать тон общения с аудиторией, отрабатывать негатив и определять границы: когда можно начинать применять санкции исключать, банить?

Да периодически встречаются отъявленные тролли, получающие удовольствие от негативных эмоций окружающих. Но значительно чаще мы сталкиваемся со случайным троллингом, когда человек, исходя из настроения и состояния, самоутверждается за чужой счет. Если не бороться на ранних стадиях со случайным троллингом, то постепенно ваше сообщество станет раем для хейтеров, нормальные люди будут снижать активность. Комьюнити-менеджер должен создавать атмосферу и поддерживать ее.

TexTerra уже рассказывала о том, что делать с негативом в комментариях

Это проявляется в мелочах. Если вы сразу заметили проявление агрессии в комментариях, нужно скорректировать ситуацию юмором. Если заметили поздно, то нужно обязательно написать зачинщику, объясняя, что в вашем сообществе так общаться нельзя. Вероятнее всего, вы узнаете причину подобного поведения. Человек может быть и сам не рад, но уже не знает, как выйти из ситуации, сохранив лицо. Вам важно обратиться в личку, потому что прилюдное одергивание чаще всего фиксирует человека в негативе – мало кто готов признать ошибочность своего поведения.

Но если вы сталкиваетесь с постоянным троллингом и агрессией в направлении других участников, то здесь надо действовать решительно. Рецидивиста надо банить временно. Если ситуация очень серьезная – навечно. В обоих случая обязательно писать об этом публично.

Каждый такой случай надо анализировать отдельно. Профиль человека, его историю в данном сообществе и так далее. Я стараюсь до последнего сохранить каждого участника, считаю важной возможность обмена разными мнениями.

До сих пор вспоминаю ситуацию, когда поторопился забанить человека. Причина была в том, что он раз за разом агрессивно доносил сою точку зрения, переходя на личности и обижая других участников обсуждения. Уровень агрессии совершенно не соответствовал ни теме обсуждения, ни общей тональности комментариев других участников. Мои коллеги-модераторы данного сообщества, поддержали такое решение. Очень важно сохранять атмосферу и не позволять проявлять неуважение к другим участникам и к правилам сообщества.

Существует ошибочное мнение, что все зависит от аудитории: есть хейтеры, которых невозможно успокоить.

Это не так. В любом месте можно сделать атмосферу более дружелюбной. Работает и обратное правило: если пустить все на самотек, то атмосфера в любом сообществе скатится к хейтерской.

Если вы не хотите тратить время на самостоятельное развитие сообщества, обращайтесь в TexTerra. Мы поможем создать крутое и душевное комьюнити для вашей ЦА на любой площадке.

©