Если хотите, чтобы контент и реклама работали как надо, убедитесь, что SMM-специалист правильно понял задачу. А чтобы он смог во всем разобраться, составьте техническое задание. Подробное, понятное и на основе состояния организации, а не с потолка. В статье разберемся, что и как прописывать в техническом задании, чтобы и цели были достигнуты, и завышенных ожиданий не было, и бюджет не кончился раньше времени.
Определяем фронт работ специалиста
Еще до того, как начнутся поиски SMM-специалиста, следует разобраться с функциями, которые он будет выполнять, и тем, чего конкретно компания ждет от сотрудника.
Обычно SMM-специалиста ищут, чтобы закрыть 2 направления:
- генерация лидов – их потом передают отделу продаж;
- повышение узнаваемости бренда в интернете – работа с постами, группами, общение с клиентами.
В крупной организации за это отвечают трое, а то и больше человек. Цель у них общая, а фронт работ разный. В маленьком, особенно только начинающем бизнесе, все это приходится вешать на плечи одного универсального сотрудника. Но и объемы задач намного меньше.
Глобально задача SMM-специалиста – рассказать о том, что есть такая-то компания и ее продукты, а потом получить отклик от мира и передать его руководителям организации.
А сейчас предположим, что остальные менеджеры есть, и поговорим о том, как составить техническое задание для человека, который будет заниматься именно продвижением, и учесть в нем все.
SMM – понятие, которое объединяет комплекс услуг. В него входит администрирование, продвижение, комьюнити-менеджмент, копирайтинг, таргетинг и другие мелкие задачи. Что будет делать SMM-щик у вас – зависит от ваших целей.
В одной компании его делают универсалом – он настраивает рекламу, пишет тексты, создает и редактирует фото, немного монтирует видео, в перерывах общается с клиентами и проводит аналитику происходящего.
Но это реально только в случае, если клиентом будет очень маленькая компания, где на каждую задачу уходит совсем немного времени. Для крупного бизнеса этот подход не подойдет просто потому, что провалится половина задач.
В больших компаниях SMM-специалиста могут сделать начальником отдела. Он будет заказывать у копирайтеров качественные тексты, а у дизайнеров – изображения, публиковать все это и приправлять рекламой от хорошего таргетолога. Сам – вдумчиво строить контент-план и заниматься аналитикой. Получается отличный проект продвижения. Но на все это понадобится большой бюджет.
Пишем техническое задание
Об основных направлениях поговорили, определились, чего хочет компания и ее руководство. Теперь можно приступать к составлению самого технического задания. Особенности ТЗ будут зависеть от направления деятельности SMM-специалиста, поэтому и мы для удобства будем отталкиваться от целей, а под каждой из них перечислим, как можно отследить результат работы.
Цель – увеличить продажи
Для отслеживания продаж обычно используют UTM-метки. С их помощью можно посмотреть, какой трафик пришел из какой соцсети и с какого конкретно поста или объявления. Там же можно посмотреть, что сделал пользователь – добавил товар в корзину, закрыл страницу или купил что-то другое на сайте.
Стоит помнить, что не всегда продажи можно отследить по меткам. Например, если блогер говорит о товаре в посте, то нельзя точно сказать, сколько он продал. Чтобы разобраться в вопросе, советуем прочитать статью «».
Это могут быть переходы из соцсети и заполнение формы заказа, клик или звонок. Иногда за KPI считают реальную продажу. Но не стоит забывать, что не все зависит от SMM-щика. Например, он все настроит, но человек не сможет купить товар из-за кривого юзабилити. А может, клиента не устроит слишком долгая доставка или высокая цена. Поэтому никто не ставит в KPI реальные продажи, только их положительную динамику.
Нужно заранее решить, что рост продаж будет сравниваться с рекламными KPI, но в работу исполнителя с соцсетями не могут входить только лиды. Это и репутация, и повторные продажи, и тональность бренда. Поэтому и стоит разобраться в настройке сквозной аналитики.
Предварительно стоит посмотреть эти данные самостоятельно на любом сервисе для отслеживания UTM-метки. Больше про UTM-метки можно почитать в статье «».
Что можно указать в ТЗ:
- показатель – звонок, заявка или полученный трафик на сайт;
- примеры задач для специалиста – 200 заявок в месяц, 1000 уникальных посетителей, 50 звонков в неделю от рекламного поста.
Цель – повысить узнаваемость бренда
Основной продвижения можно сделать количество упоминаний компании в отдельной соцсети и во всех сразу, увеличение охватов публикаций. Перед тем, как ставить SMM-щику задачу, необходимо провести анализ реального положения дел и узнать, как относятся к бренду, до начала работы специалиста.
Работа исполнителя будет заключаться в повышении охватов до конкретных измеряемых значений, привлечении новых «живых» подписчиков – не ботов или рекламных страниц, а настоящих пользователей, заинтересованных в продукте.
Что можно указать в ТЗ:
- показатель – просмотры, число положительных упоминаний, рост подписчиков и их активности;
- примеры задач для специалиста – добиться 10 000 просмотров определенного поста или ролика, увеличивать количество подписчиков на 500 человек в месяц.
Цель – усилить позиции в борьбе с конкурентами
Здесь способы достижения могут быть разные, но задача одна – отстроиться от конкурентов, стать более желаемым для клиентов любыми методами. Каждая организация определяет для себя эффективные пути достижения – от черного пиара до минимизации негатива о своей фирме и завышения ставок.
Нужно провести корреляцию положительных и отрицательных отзывов. Для этого есть отдельные сервисы, с помощью которых можно оценить состояние компании. Например, поможет проанализировать мнение о компании или конкретном товаре.
Что можно указать в ТЗ:
- показатель – нивелирование негатива, изменение тональности упоминаний компании;
- примеры задач для специалиста – до старта 90 % негативных отзывов, после окончания кампании всего 40 %.
Цель – скорректировать рейтинг и репутацию
Еще до начала работы со специалистом необходимо разобраться, в какой тональности обычно упоминается бренд, где он представлен.
Доверяя исполнителю создание, отслеживание отзывов о компании в соцсетях, нужно понимать, сколько потребуется их добавить для получения рейтинга.
Работа специалиста будет заключаться в размещении отзывов и поиске подходящих мест для их размещения в соцсетях и не только. В России принято считать что SMM – это только про соцсети, но в эту работу может входить и создание отзывов для других ресурсов.
Что можно указать в ТЗ:
- показатель – повысить рейтинг компании, изменить тональность упоминаний;
- примеры задач для специалиста – разместить 15 отзывов за месяц на определенном сайте, предоставить ссылки на размещенные материалы.
Цель – ведение отчетов и отслеживание изменений
Это обязательная часть работы почти каждого SMM-щика, но стоит прописать в техзадании и это. Хорошо собранная и проанализированная отчетность позволяет понять, в каком направлении движется рекламная кампания, требуется ли коррекция.
Здорово, если специалист умеет настраивать автоматические отчеты, например, через . Программа может собирать данные из рекламных кабинетов для отчетов по поставленным задачам в удобные для анализа форматы.
Например, можно построить графики и заметить, что работы SMM-щика вообще не видно или дела стали намного хуже после его вмешательства. Подробнее о том, как работает этот сервис для отчетов, и не только – можно почитать в статье «».
Что можно включить в ТЗ:
- показатель – составление отчетности;
- примеры задач для специалиста – собрать отчет по переходам или потраченным средствам, собрать полный отчет, отчитываться по изменениям каждый месяц/неделю.
Как часто специалист будет собирать данные и рассказывать об изменениях, зависит от конкретного проекта, скорости перемен, а также от объемов свободного времени слушателей.
Дополнительные пункты для ТЗ
В техническом задании для SMM-специалиста должны быть прописаны не только цели, но и другие пункты. Они не сильно отличаются от требований для других наемных сотрудников, занятых в контенте, поэтому остановимся на этом коротко.
- Как оформлять публикации. В любом ТЗ, особенно для сторонних или новых сотрудников, стоит уделить время целям фирмы и ее тональности. Расписать, как следует обращаться к подписчикам, какие шрифты и цвета желательно использовать, какие иллюстрации допустимы, а от каких следует отказаться. Чем подробнее будет прописан раздел, тем проще вам будет сотрудничать и меньше будет разногласий.
- Конкретно по проекту. Что планируется достичь, что ждут от SMM-щика в конце проекта и на промежуточных этапах. Это есть не во всех ТЗ.
- Вспомогательные материалы. Фотобанк, ссылки на группы и официальную страницу, дополнительная литература о компании, брендбуки и другие важные материалы, которые пригодятся в работе.
- Сроки работы. Когда должен быть достигнут конечный ожидаемый результат, а когда – пройдены отдельные этапы. Также стоит отметить отдельный срок на согласование материалов. Например, от SMM-щика ожидают, что в группе прибавится 15 000 подписчиков через полгода. Но стоит прописать, что через месяц ждут 5 000, потом 7 000 и так далее.
- Сроки, виды и способы отчетности. Когда, в каком виде и даже программе исполнителю нужно будет отчитываться по выполнению задач. Лучше, если он сможет показывать все в наглядном графическом виде.
- Стоп-слова и ограничения. Для многих компаний есть перечень слов и формулировок, которые нежелательно использовать в работе. Они плохо действуют на репутацию. Например, если продвигаются БАДы, то нежелательно их так открыто называть, это может вызвать негативную реакцию.
- Способ и размер оплаты. Это можно прописать в ТЗ, а можно обговорить отдельно. Но помните, что если вам требуется работа в платном софте, то оплачивает его заказчик, а не исполнитель.
- Контактные лица. С кем придется общаться по проекту и кому можно задавать вопросы по узким темам. Например, если подписчик спросит о составе булочки или принципе работы продаваемого оборудования, у специалиста должны быть контакты лиц, которые в этом разбираются и смогут дать ему корректный ответ.
Составляем шаблон грамотного ТЗ для SMM
Мы пошагово разобрали, как правильно составить хорошее ТЗ с понятными и однозначными задачами и измеримыми требуемыми результатами. Главное – описать цели, а не способы реализации. Как их достичь, SMM-щик должен решить сам. Если он умеет работать, то так ему будет даже проще.
Что может включать ТЗ в конечном виде:
- как оформлять публикации;
- вспомогательные материалы;
- стоп-слова и ограничения;
- цели, показатели и задачи;
- сроки работы по этапам;
- сроки, виды и способы отчетности
- способ и размер оплаты;
- контактные лица.
Помните, что желательно не делать ТЗ слишком большим. Если оно растянется на 4 страницы, то читать его будут далеко не все и то по диагонали. Лучше обсудить отдельные части, а в само задание внести все очень кратко и указать, где читать расширенную версию.
Если ТЗ уже есть, а SMM-щика пока нет, или он в последний момент исчез и не собирается работать, можно поискать хорошего специалиста среди . Эти люди точно знают, как нужно работать.
Главное в составлении технического задания – ничего не упустить, и мы рекомендуем обсудить его во время общения с специалистом до приема на работу. У вас есть план, какой вы хотите видеть свою компанию, а у SMM-щика должна быть стратегия, как его реализовать.