Работа с возражениями — один из этапов в классической схеме продаж. Продавец уже познакомился с клиентом, изучил его «боли», презентовал услугу или товар — и вот клиент начинает сомневаться, задавать вопросы или даже отказываться. Здесь нужно начинать работу с возражениями.

Возражение — это сознательный, но не окончательный отказ клиента от покупки.

Возражения понятны и естественны. Пока продавец хочет продать свой продукт и заработать, клиент хочет потратить свои деньги на качественный продукт. Чем дороже товар или услуга, тем больше сомнений будет испытывать потенциальный покупатель. Чем сложнее продукт, тем больше вопросов клиент задаст. Задача продажника на этом этапе — выявить проблемные точки, развеять сомнения, завоевать доверие и, наконец, довести клиента до покупки.

Виды возражений

Чтобы закрывать возражения, нужно понимать, к каким видам они относятся и почему возникают. Это понимание — где-то на стыке отличного знания своей целевой аудитории, тонкостей психологии и опыта в продажах.

Условно возражения можно разделить на три вида.

Истинные возражения

Суть. Клиент говорит то, что думает.

Пример. Предположим, вы продаёте мягкую мебель. И пытаетесь продать диван за 80000 ₽ человеку, который планировал потратить максимум 50000 ₽. Он говорит: «Мне дорого» — и ему правда дорого.

Что делать. С истинными возражениями работать проще всего. Если человек заинтересован в продукте, закрыть его сомнения можно, обсудив выгодные условия сделки. Например, в случае с высокой ценой можно предложить скидку, рассрочку или платёж в несколько этапов.

Ложные возражения

Суть. Клиент называет ненастоящую причину отказа, а истинную причину скрывает.

Пример. Человек смотрит на диван за 80000 ₽ и говорит: «Что-то по форме не то… Кажется, не впишется в мой интерьер». Но на самом деле, он просто не планировал тратить на диван больше 50000 ₽.

Что делать. Самое трудное — распознать ложь. Техника работы с возражениями предполагает умение спрашивать и слушать собеседника. При помощи уточняющих вопросов можно вытянуть из потенциального покупателя истинную причину отказа.

Условно-объективные возражения

Суть. Клиент называет реальные причины, по которым прямо сейчас не готов к покупке. При этом всё остальное его устраивает.

Пример. Человек уже осмотрел диван со всех сторон, посидел и даже прилёг. А потом говорит: «В целом, нравится. Но перед покупкой надо посоветоваться с женой». Это объективное условие.

Что делать. Тут важно не наседать, дать возможность обсудить покупку со всеми заинтересованными лицами. Обязательно уточнить, есть ли ещё какие-то сомнения. Проще говоря, когда вся семья одобрит именно этот диван, останутся ли другие причины, чтобы его не купить?

Если вы работаете в B2B, т.е. продаёте товары или услуги бизнесу, при объективном возражении лучше брать инициативу в свои руки. Спросите, сколько времени нужно покупателю, чтобы обдумать условия сделки, согласуйте срок для принятия решения. Не стесняйтесь напоминать о себе и своём предложении.

Причины возражений клиентов

Самые частые причины возражений можно разделить на объективные и субъективные. Разберём самые распространённые.

Объективные причины

Не устраивает цена. Слишком дорого — клиент планировал потратить меньше, потому что не разбирается в продукте. Или привык покупать его дешевле. Или уже пользовался и считает, что товар не стоит своих денег. Бывает наоборот: смущает слишком низкая цена. Например, товар заявлен как сложный или эксклюзивный, а по цене — ближе к масс-маркету. Потенциальный покупатель сомневается, действительно ли так хорош продукт.

Не устраивает качество. Клиент изучил продукт, и тот ему не понравился. Недовольство качеством может касаться не только товаров, но и услуг. Например, у транспортной компании недостаточное количество рефрижераторов, и клиент беспокоится, что при перевозке его товары испортятся.

Не устраивают условия сделки. Слишком долго ждать выполнения заказа, нет удобного способа оплаты, не нравятся условия доставки или сервисного обслуживания.

Пользуется услугами конкурентов. Потенциальный покупатель — уже давно клиент другой компании. Его устраивают условия сотрудничества, качество и цены.

Не нужен товар/услуга. Такое часто бывает в «холодных» продажах. Здесь важно понять, действительно ли клиент не нуждается в продукте. Например, бесполезно продавать кошачий корм человеку, у которого нет котиков. А услугами клининга вряд ли заинтересуется компания с маленьким офисом на трёх сотрудников — они справляются с уборкой сами. Но иногда клиент говорит, что товар не нужен, а на самом деле он просто им не пользовался и не понимает пользы от продукта.

Сложно принять решение сразу. Нужно согласовать покупку с кем-то ещё — семьёй, коллегами, руководством.

Кстати, это возражение может быть не только объективным, но и субъективным. Есть люди, которые с трудом принимают любые решения. Им нужно время, чтобы посоветоваться, заручиться поддержкой, просто подумать — даже если речь идёт о незначительной покупке.

Субъективные причины

Плохое настроение. Обычная история, если вы работаете не в B2B, а с конечным покупателем. Здесь клиент — живой человек, у которого день мог не заладиться. Люди часто срывают дурное настроение на окружающих. Особенно, если окружающие слишком навязчивы или не внушают доверие.

Спор ради спора. Некоторые просто любят спорить и подвергать всё сомнению, привыкли, что последнее слово остаётся за ними. А иногда клиент хочет самоутвердиться за счёт собеседника, задаёт кучу вопросов, чтобы вывести продавца «на чистую воду» или просто оскорбить.

Этапы работы с возражениями

Главное в работе с возражениями — оставаться на стороне клиента. Чтобы выстроить доверительные отношения, в которых покупатель и продавец получают взаимную выгоду, нужно с уважением относиться к сомнениям и вопросам клиента.

Техника работы с возражениями включает несколько шагов.

Шаг 1. Выслушать

Важно внимательно отнестись к любым аргументам. Выслушайте клиента и постарайтесь понять, что именно его беспокоит, почему он не готов принять предложение и заключить сделку прямо сейчас.

Шаг 2. Присоединиться

Техника присоединения помогает показать клиенту: вы на его стороне. Не просто пытаетесь заработать, но и заботитесь о выгоде покупателя.

Начните ответ на возражение со слов: «Вы правы, …», «Согласен, что…», «Действительно, …» — и переформулируйте то, что говорил клиент, своими словами. Так вы дадите понять, что не только слушали, но и услышали собеседника, поняли и приняли его возражения.

Присоединение может быть полным или частичным, а также содержать комплимент или личный пример.

Шаг 3. Уточнить

На этом этапе важно понять, что действительно беспокоит клиента, назвал ли он настоящую причину отказа или использовал отговорку (ложное возражение).

Задавайте уточняющие вопросы. Они помогут конкретизировать опасения, понять истинные причины сомнений и сместить внимание на достоинства продукта.

Примеры уточняющих вопросов на частые возражения клиентов:

Шаг 4. Привести контраргументы

Когда истинная причина выявлена, пора приступать к аргументации. Здесь важно не только безупречно знать свой продукт, но и уметь его презентовать.

Вот самые популярные техники для работы с возражениями:

ССВ или свойство — связка — выгода. Делаем акцент на свойстве продукта — связываем свойство продукта с тем, что важно получить клиенту — обозначаем выгоду покупателя.

Параллель. Приводим пример с реальным кейсом и рассказываем о клиенте, у которого были такие же возражения. Делаем акцент на результате сделки: покупатель не решался на покупку, но в итоге остался доволен.

Приём параллельного примера хорош, если клиент разбирается в товаре/услуге. Тут можно говорить с покупателем на одном языке и показывать экспертность компании на реальных кейсах.

Метафора. Сравниваем выгоду покупателя с чем-то, что помогает создать яркий и привлекательный образ продукта.

Метафоры, наоборот, больше подходят для случаев, когда собеседник не ориентируется в теме. Этот приём направлен больше на эмоциональное вовлечение клиента, чем на рациональное.

Отсылка к прошлому. Напоминаем клиенту об опыте из прошлого. Можно сыграть на общих ситуациях, которые случались почти с каждым, или зацепиться за информацию из ответов собеседника.

Стадное чувство. Используем магию социальных доказательств — рассказываем клиенту, насколько продукт популярен и почему. Здесь можно приводить примеры с наглядными метриками и реальными кейсами.

Шаг 5. Спросить, остались ли вопросы

После отработки возражений обязательно надо уточнить, не осталось ли сомнений. Возможно, во время диалога появились новые вопросы. На них тоже нужно ответить, прежде чем переводить клиента на следующий этап — оформление сделки.

Как не надо работать с возражениями

Бояться возражений или принимать их на свой счёт. Возражения естественны, они возникают у многих, вне зависимости от сложности покупки. Главная задача продавца — внимательно выслушать клиента и выдвинуть контраргументы на каждое возражение.

Спорить с клиентом, доказывать его некомпетентность и непонимание. Если клиент плохо разобрался в продукте, это вина менеджера, а не клиента.

Навязывать своё мнение. Ссылаться на личный опыт нужно очень аккуратно. Любые оценочные мнения о бренде или продукте важно связывать с пользой для клиента.

Слишком много говорить, вести монолог вместо диалога. Хороший продажник чувствует себя уверенно на публике и во время представления продукта. Но превращать презентацию в театр одного актёра не надо. Наоборот, клиент должен оставаться главным действующим лицом: именно его нужно выслушать, именно его выгоды подчеркнуть, именно его решение — определяющее.