В этом кейсе рассказываем, как разработали для бань PARA «нетипичное» позиционирование и коммуникацию и запустили первые продажи.
Бывают рынки, когда все бренды слиты в один и нельзя отличить один от другого. Их еще называют коммодизированными. На них продукты имеют плюс-минус одинаковое позиционирование, а дифференциация происходит по удобству покупки или цене.
Нам повезло поработать со строителем модульных бань PARA на коммодизированном рынке. Повезло — потому что действительно редкость: превратить что-то массовое во что-то интеллигентное, эстетичное, отражающее идентичность. Другими словами, создать бренд на рынке, где, казалось бы, никому и в голову не приходит слово «бренд».
Клиент
Компания изготавливает модульные бани. Это решение «под ключ», которое доставляют на участок покупателя и устанавливают без дополнительной стройки на месте. Проект создан архитектурным бюро Ai-architects: бани PARA отличаются минималистичным скандинавским дизайном.
PARA и Adventum познакомились в 2019 году. Продукт только выходил на рынок, но необходимость в разработке позиционирования, стратегии коммуникаций и дополнительного продвижения стала ясна сразу.
В этом кейсе рассказываем, как разработали для бань PARA «нетипичное» позиционирование и коммуникацию без краснощекого «Василича», без мемов про «Роберта в сауне младшего», без полуголых барышень под веником и с «пивком» и запустили первые продажи.
Цели
Нужно было как можно скорее сделать так, чтобы новый бренд «заработал» и начал приносить регулярные продажи.
Чтобы бренд «работал», бренд должен быть. Поэтому для начала решили разработать позиционирования PARA (тогда еще так не называвшейся) — концепции, в рамках которой бренд будет представлен в дальнейших коммуникациях с потенциальными клиентами.
Мы поставили себе задачи:
- еще раз объективно посмотреть на продукт и сравнить его с конкурентами на рынке;
- выделить основные преимущества продукта;
- определить целевую аудиторию;
- разработать позиционирование бренда;
- переложить его в коммуникационную стратегию;
- запустить ее в первом канале — социальных сетях бренда
и тогда уже браться за digital-продвижение.
Изучили конкурентов, пересмотрели преимущества продукта и определили целевую аудиторию PARA
Какой рынок строительства бань увидели
Перед нами предстал «рынок с палатками»: без запоминающихся брендов и какой-либо айдентики. На нем не было ни брендов с характером, ни рекламы, которая была бы одновременно не продуктовой и без каламбуров в попытке донести эмоцию. Мы понимали, что у PARA свой путь.
От слова «баня» вряд ли возникают ассоциации с чем-то стильным, тонким, и, тем более, с авторством известного архитектурного бюро. До брифа мы тоже не ожидали, что встретим что-то настолько красивое.
Да, это были бани, но они не вписывались в тот рынок, который сразу приходит в голову, и не подходили той целевой аудитории, на которую ориентируется большинство других производителей этого продукта.
Мы с PARA решили искать «своих» людей и «перепрошить» продукт под них: показать его через бренд, который понравится именно им
Кира Самойленко, Creative Director, Adventum
Выделили основные преимущества продукта и переложили их на язык эмоций
Наш клиент выделялся на рынке. Это и «натуральные материалы», и «качество, за которым пристально следят», и «стиль исполнения», и «удобство использования». Но так о себе, конечно, скажет каждый клиент. Поэтому давайте просто посмотрим на продукт — это сразу расставит всё по местам:
Такой продукт нельзя выставлять на рынок, оперируя теми же качествами, что и все, — и вообще, нужна ли такому продукту аудитория этого рынка? Вместе с клиентом мы трансформировали качества продукта в более высокую материю — эмоции:
Нашли «своих» людей для PARA
Чтобы выйти из привычной коммуникации рынка, решили ориентироваться не на «типичную» целевую аудиторию бань, а на ту, какой хотели бы ее видеть.
Портрет «своих» людей собирали, отталкиваясь от продуктовых характеристик и ценностей, которые хотели донести:
- минималистичный стильный дизайн = насмотренность и хороший вкус;
- высокое качество = оно должно быть значимо для ЦА;
- натуральные тактильные материалы = для тех, кому важна «природность» и экологичность.
Целевая аудитория такого бренда — люди, которые ценят экологичность и эстетику. Для них бани — это медитация, обновление души и тела. При этом у них высокий уровень достатка — стоимость бани начинается от 1 млн рублей.
Мы искали аудиторию определенной насмотренности, уровня образования и образа жизни. Ту, которая действительно способна оценить продукт.
Так мы выделили 4 сегмента аудитории:
Как создавалось позиционирование бренда PARA
Зарождение CILA — философии бренда
Откликом на определение «своих» людей родилась идея преподнести бани PARA как место восстановления эмоциональных и физических сил. PARA — это «место силы» четырех стихий: земли, воды, огня и воздуха. CILA пара — вот основа философии бренда.
Через философию бренда мы хотели донести: чтобы выдохнуть и перезагрузиться, чтобы набраться сил — не обязательно отправляться на Камчатку, в Непал или на Бали. CILA есть и здесь
Кира Самойленко, Creative Director, Adventum
Зарождение PARA — имени бренда
Изначально у продукта было другое название. Оно не подходило философии CILA. Новый нейминг создавали совместно с клиентом. Через имя хотели привнести «свежесть» в функции бани, создать ее новую трактовку и вывести продукт за пределы кластера. Для этого нужно было:
- найти альтернативу слову баня, чтобы отстроиться от ее привычного восприятия;
- передать в названии идею бренда.
Что на самом деле для нас было важно в продукте?
В качестве основного атрибута бань выбрали пар — олицетворение единства распада воды и её возрождения в воздухе, обнуления мыслей и наполнения духа. Тот самый ключ к «заземлению» и обновлению. В бане в единстве огня и камня, воды и воздуха рождается пар. Так у продукта появилось имя бренда — PARA.
Сделали PARA эко-брендом
Чтобы отстроиться от конкурентов, вложили в бренд понятие «экологичность». Такой подход позволял попадать в выбранную целевую аудиторию, с её вовлеченностью в эко-тренд. Так появился дескриптор бренда: «ЭКО-БАНИ».
Логотип PARA с символикой четырех стихий
Мы ставили себе цель через логотип показать, что пар — результат соединения всех 4 стихий. Вода, которая падает на раскаленный камень и наполняет паром банный воздух.
Принципы коммуникаций бренда PARA
Философию бренда раскрывали аудитории через «витрины» продукта. Сначала добавили ее на сайт.
Следующей задачей было запустить проект в SMM-пространстве. Предложили придерживаться главных правил: один пост — одна мысль, вкладывать эмоциональный посыл в каждую коммуникацию, использовать минимум слов — больше визуала.
В контент-плане предлагали выделять 70% под имиджевые истории и 30% — под продуктовые.
Для коммуникаций с подписчиками в SMM-каналах видели PARA наставником, экспертом, ценителем и новатором.
На всех визуалах появился логотип компании для повышения узнаваемости бренда. А «лейаут» стал таким же эстетичным, как и новое позиционирование продукта.
Разработали идею использования единообразных хэштегов со словом «сила», так транслитерировали CILA.
Запуск рекламной кампании
Тестировать рекламу решили с таргета в Facebook и Instagram. Мы преследовали 2 цели:
- Сформировать спрос на модульные бани — привлекать «новичков» в Instagram бренда и со временем развивать у них интерес к покупке.
Для этого запустили таргетированную рекламу в профиле Инстаграм. Люди подписывались, видели эстетичный вовлекающий контент и писали в директ запросы на покупку.
- Собирать контакты тех, кто уже заинтересован в покупке — находить потенциальные лиды по заданным параметрам рекламы.
Для этого запустили таргетированную рекламу в Facebook, Instagram в формате Lead-Ads. Собирали прямые запросы на покупку модульных бань внутри соцсетей без перехода на сайт.
Результаты
За 3 месяца мы создали и отдали клиенту в работу в некотором роде «минимальный жизнеспособный продукт». Он включал в себя:
- полноценный бренд с позиционированием и коммуникационной стратегией;
- обновленный сайт;
- запуск социальных сетей и таргетированной рекламы.
Созданный нами продукт действительно оказался жизнеспособным. Уже в начале запусков рекламы клиент получал целевые лиды с CPA 385 рублей при стоимости бани — от 1 млн рублей.
Кейс Adventum и PARA — про то, как важно не бояться искать новое на уже давно существующем рынке. Всегда можно найти «своих« людей: если понимать их, заботиться об их желаниях, делать для них, а не только для себя
Томашенко Александр, управляющий партнер АИ-Архитектс, Совладелец СILAPARA
Внедряться в сложившуюся коммуникацию рынка с чем-то нетипичным — всегда вызов. Спасибо PARA за то, что доверили Adventum разработку такой нестандартной подачи их продукта. Результаты внедрения стратегии действительно впечатляют
Евгения Грунис, CEO, Adventum