Топ-блогер не всегда идеальный кандидат для коллаборации

Одна из основных ошибок, которую совершают при выборе блогера, ― зацикленность на числе подписчиков и охвате. Но топ-блогер ― это не всегда топ-выбор.

Уровень доверия к микро- и мидлинфлюенсерам высок. По данным глобального исследования — «Барометра доверия» — консалтингового агентства Edelman, 61% респондентов доверяют людям, которые похожи на них самих. И микроинфлюенсер больше подходит под это определение: он кажется ближе, понятнее, проще в общении, и ему доверяют как другу, соседу или однокурснику.

А топ-блогера скорее воспринимают как селебрити ― пусть любимого и уважаемого, но далёкого. Такое отношение особенно актуально для представителей поколения Z. По их мнению, «микроинфлюенсеры в 100 раз влиятельнее, чем макроблогеры», потому что действуют более искренне.

Конечно, это не означает, что от сотрудничества с топ-блогерами нужно отказываться ― всё зависит от конкретного блогера, проекта, целей, бюджета.

Скажем, если у блогера в основном положительные, но малосодержательные, не связанные с постом комментарии наподобие «я вас обожаю», а то и вовсе состоящие из одних смайликов, то это означает, что реальных людей в этом блоге мало и бренд вряд ли получит хороший отклик.

Если в ленте много негатива и комментариев в духе «сколько можно, опять реклама», это тревожный звоночек и нужно быть готовым, что и интеграция с брендом будет воспринята так же. Подписчики отреагируют на неё вяло, восприняв как очередную рекламу, или и вовсе пойдёт негатив. И даже если придумать многообещающую идею для сотрудничества, её потенциал не будет реализован.

Что ещё поможет получить наилучший результат коллаборации

От всего застраховаться вряд ли получится, но несколько простых правил дадут дополнительную страховку и повысят шансы и на успешное сотрудничество, и на хорошую отдачу от него.

Обсуждаем и фиксируем договорённости

Стоит чётко проговорить с блогером, на какие активности он готов пойти, ожидаемые KPI, возможные даты для публикации, дедлайн по предоставлению материалов (зависит от конкретного брифа).

Лучше письменно закрепить ключевые позиции и оформить официальный договор. Большинство топ- и мидл-блогеров работают через агента или собственное ИП, а блогеры с меньшим охватом, исходя из опыта нашего агентства, легко и оперативно могут оформить самозанятость для заключения договора.

Инфлюенсер лучше знает свою аудиторию, и если он заинтересовался проектом, то, скорее всего, предлагает изменения как раз потому, что ищет наиболее эффективный путь.

Например, в работе с брендом немецкой сантехники hansgrohe нашему агентству получается сотрудничать с блогерами в сфере дизайна в разных форматах именно потому, что мы работаем сообща: доносим свои идеи, но при этом внимательно прислушиваемся к мнению инфлюенсеров.

Кто-то подсказывает, что его подписчикам приоритетнее видео, кто-то рекомендует фотопосты или поездки в шоурум. В результате получаются уникальные интеграции с каждым блогером, хотя всех их объединяет одна тематика ↓↓↓

Не боимся ошибаться

Если один блогер не оправдал ожидания, это не значит, что не получится с другим.

Стоит подписаться на блогеров, которые кажутся интересными и перспективными, следить за их новостями, оценивать, как они делают рекламные публикации и как на них реагируют подписчики.

Нужно обращать внимание, пишет ли блогер негатив про какие-то бренды или, наоборот, высказывает пожелания с кем-то посотрудничать ― возможно, он попадёт в близкую область и это даст повод с ним связаться.

Применяем индивидуальный подход

Лучше искать лидеров мнений в узких сферах, которые хорошо знают тему.

Однажды перед нашим агентством стояла задача презентовать результаты семиотического исследования «Код женщины: образ в массовой культуре», проведённого для женского платного лайфстайл-канала TLC.

Среди активностей была офлайн-дискуссия по теме с лидерами мнений. Пригласили популярного секс-блогера и журналистку Арину Винтовкину, семейного и детского психолога с 1 млн подписчиков Ларису Суркову, известную российскую актрису Анну Старшенбаум, общественно-политического деятеля Ксению Безуглову, а модератором стала Юлия Варшавская, главный редактор Forbes Life и Forbes Woman.

Каждая была экспертом в той или иной теме, поднятой в исследовании, что обеспечило отличный отклик: 180 гостей посетили презентацию, вышло около 80 публикаций в СМИ и в аккаунтах блогеров с общим охватом более 7 млн. Любопытно, что вслед за этими блогерами подтянулись ― сами по себе ― близкие им по духу микро- и мидл-инфлюенсеры, ещё больше увеличивая охват.