Для мебельного ритейла классический путь в онлайн – интернет-магазин и трафик из контекстной рекламы, где горячий спрос и ретаргетинг на брошенные корзины. Однако по мере усиления конкуренции эта связка начинает приносить все более дорогие лиды. Снизить стоимость заявки можно, захватывая и вовлекая потребителей на ранних этапах воронки продаж в соцсетях. С продуманной стратегией и сбалансированным контент-планом на этих площадках можно собрать активное и лояльное комьюнити, которое будет постепенно прогреваться и покупать.
Разбираемся, что постить в соцсетях мебельного магазина, чтобы стимулировать вовлечение, активность и продажи. А в конце поделимся готовым контент-планом, за который SMM-специалисты берут в среднем 5000 руб.
Специфика контента в соцсетях мебельного магазина
Чтобы успешно продвигать мебельный магазин в соцсетях и получать результаты, при составлении контент-плана нужно учитывать некоторые нюансы ниши.
Качественный визуал. В офлайн-магазинах покупатель может рассмотреть со всех сторон и даже пощупать товар перед покупкой. В соцсетях, как и в онлайне в целом, такой возможности нет. Поэтому важно показывать товары так, чтобы пользователь смог оценить их по достоинству и определить, подходят ли они ему. Для этого подойдут видеоролики и фотографии с разных ракурсов, в интерьерах и в процессе использования.
Широкая целевая аудитория. Мебель покупают предприниматели и домохозяйки, молодожены и пенсионеры – домой, в офис, на дачу. Если у вас тысячи позиций в каталоге в разных стилях и ценовых категориях, целевую аудиторию стоит сегментировать и работать с каждым сегментом отдельно. Если же занимаетесь, например, только офисной мебелью – ориентируйте контент на тех, кто выбирает товары этой категории.
Конкуренция. На мебельном рынке десятки тысяч игроков – региональные производители, мультибрендовые гипермаркеты и даже маленькие мастерские самозанятых. И хотя пока еще не все они представлены в соцсетях, ситуация меняется – все больше компаний заходят сюда, чтобы формировать спрос, повышать узнаваемость и затягивать пользователей в свое медиапространство и воронку продаж. Это нужно учитывать, потому что придется бороться за внимание потребителей. С другой стороны – можно подсмотреть, как ведут аккаунты крупные бренды или конкуренты вашего уровня, чтобы перенять удачные решения и сделать лучше.
Долгий путь к покупке. Да, в каталогах мебельных магазинов есть и товары спонтанного выбора – декор для дома, посуда, текстиль. Но товары с высоким чеком – кухни, диваны, кровати – люди покупают обычно не за один день. После того, как появилась потребность, может пройти несколько недель или месяцев – нужно выбрать, изучить отзывы, сравнить цены, в конце концов дождаться зарплаты 😉 Все это время нужно подогревать интерес и напоминать о себе, чтобы, когда час X настанет, покупатели пришли именно к вам.
Типы контента для соцсетей мебельного магазина
Часто аккаунты мебельных магазинов, как и , напоминают онлайн-витрину – сплошные карточки товаров с фотографиями, техническими характеристиками, преимуществами, ценами и условиями доставки. Такая стратегия, конечно, дает какой-то результат – люди, которые ищут мебель здесь и сейчас, заходят, покупают и… уходят, чтобы больше не вернуться.
Но бывает по-другому – на аккаунт подписываются даже те, кто не собирается покупать мебель прямо сейчас. Те, кто купил, остаются, чтобы получать контент. В итоге покупают и те и другие. Больше аудитория → больше заказов → больше отдача от вложений в SMM. Но чтобы заработала эта схема, в соцсетях придется постить что-то кроме фото диванов – вовлекающий, репутационный, экспертный и развлекательный контент. Давайте посмотрим на конкретных форматах и примерах.
Карточки товаров, отзывы и акции
Тип: рекламный контент.
Да, мы ратуем за то, что аккаунт мебельного магазина не должен напоминать витрину, если вы не выбрали такой подход своей стратегией осознанно. Но это не значит, что посты в формате карточек товара совсем под запретом. Напротив, такой контент обязательно должен быть – он предназначен пользователям, которые находятся вверху воронки продаж и уже почти готовы купить, осталось немного подтолкнуть.
Посты в формате карточек могут состоять из одной или нескольких фотографий и текста – описание, технические характеристики, условия, CTA.
Еще один тип контента, который целесообразен и часто встречается в аккаунтах мебельных магазинов, – акции и скидки. Он тоже предназначен людям, которые находятся на этапе «Желание», и призван стимулировать покупку. Вариаций множество – сезонные скидки, подарки за покупку, наборы из нескольких предметов и комплекты «1+1», скидки на конкретные категории и отдельные товары.
Отзывы покупателей, как и во многих других нишах, чаще публикуют в Историях. Иногда встречаются скриншоты с сайта в карусели поста в формате карточки товара. Это служит дополнительным социальным доказательством для тех, кто всерьез рассматривает конкретную модель. Однако публикация отзывов в Историях позволяет дополнительно увеличить охват.
Истории с отзывами стоит обязательно сохранять в Актуальном – они влияют на решение о покупке, а потому должны всегда быть под рукой у потенциальных покупателей.
Конкурсы, игры, опросы и интерактив
Тип: вовлекающий контент.
В отличие от карточек товаров, этот тип контента не направлен напрямую на продажи, но зато позволяет решать другие задачи, без которых продаж может и не быть:
- привлекает новых подписчиков;
- повышает активность аудитории;
- повышает вовлеченность, а следовательно – и охват.
Например, конкурсы традиционно используются, чтобы привлечь новую аудиторию. Вместе с тем они повышают активность существующих подписчиков – они ставят лайки, пишут комментарии, делают репосты. Механика стандартная – подписаться, поставить лайк, тегнуть друзей в комментариях.
Помимо конкурсов расшевелить существующую аудиторию, чтобы повысить охват постов, можно с помощью игр и интерактива – проводите опросы и лингвистические игры, просите подписчиков высказать свое мнение, или что-то угадать. Это несложно и развлекает. А еще расслабляет, потому что вы не предлагаете ничего покупать прямо сейчас.
Еще один вовлекающий и отчасти развлекательный формат – тесты. Это может быть что-то совсем шуточное в духе « диван?» или полезное, как на примере ниже.
Не забывайте про Истории – они отлично подходят для интерактива, их видит больше людей. Здесь можно использовать, например, стикеры опросов и викторин, чтобы задавать подписчикам вопросы о своей продукции. Запланировать такие активности на неделю или месяц вперед можно в . Там же есть удобный редактор Историй, который поможет сделать визуально привлекательные публикации.
Советы, лайфхаки, ответы на вопросы
Тип: обучающий, рекламный контент.
С помощью такого контента можно продемонстрировать свою экспертность в сфере мебели и дизайна интерьеров. А еще прокачать лояльность, давая полезную информацию, которая поможет выбрать подходящую мебель и сделать красивый и уютный дом.
Для этих целей вы можете публиковать, например, короткие советы, в которых раскрываете один какой-то небольшой нюанс дизайна интерьеров.
Получить более высокую вовлеченность помогут посты в видеоформате. Если у вас в штате есть эксперт по проектированию, декору, дизайну, запишите с ним видеоролик в формате советов для решения какой-то конкретной задачи.
Еще один формат полезного и экспертного контента – лайфхаки. Они предлагают пользователям простой и доступный способ решить какую-то конкретную задачу, например, подобрать палитру цветов для квартиры.
При выборе мебели и других товаров для дома у людей часто возникают вопросы – по конструкции, материалам, уходу за изделиями. Заведите рубрику ответов на такие вопросы и формулируйте их сами по опыту общения с клиентами в офлайне или собирайте в комментариях под постами и в Историях.
Обзоры, подборки, примеры интерьеров
Тип: информационный и рекламный контент.
Этот тип находится где-то между рекламными карточками товаров и полезными советами, позволяя одновременно продемонстрировать экспертность и прорекламировать конкретные продукты. Например, вы можете сделать обзор какого-то конкретного товара, рассказав о нем подробно: материалы и функциональность, для каких квартир, стилей интерьера и сценариев использования подходит.
Подборки позволяют показать не один, а сразу несколько товаров. Это могут быть изделия из одной категории, например, садовые кресла или комплект для конкретной комнаты или зоны – спальни, детской, дачного участка.
Часто люди, которые выбирают мебель, задумываются о стиле и сочетаемости в интерьере. Чтобы помочь им и привлечь внимание к своему магазину, вы можете публиковать фотографии с примерами интерьеров в разных цветах и стилях, дополняя их описанием и рекомендациями.
Другой вариант – публиковать примеры обстановки для решения конкретных задач. Например, показать, как можно сделать уютной, красивой и функциональной даже самую маленькую кухню.
Юмор и ситуативный контент
Тип: развлекательный, вовлекающий контент.
Хотя традиционно юмор и ситуативный контент используются больше для разбавления серьезной ленты и развлечения подписчиков, в мебельной нише его, как оказалось, можно использовать и для рекламы. Например, в преддверии праздника или события опубликовать фото соответствующего поводу товара.
Чисто развлекательный контент тоже нужен, чтобы подписчиков не раздражали попытки продать что-то в каждом посте. Например, это могут быть ситуативные посты, приуроченные к праздникам, знаковым событиям или инфоповодам.
Если у вас есть офлайн-точка, контент для развлекательных рубрик можно сделать там. Например вот так:
Наконец, изредка имеет смысл публиковать вариации популярных мемов, связанных с какими-то знаковыми событиями в онлайн-сообществе или обществе в целом. Главное – грамотно адаптировать их под мебельную нишу.
Пример матрицы контента для соцсетей мебельного магазина
С учетом особенностей ниши мы составили . Постарались сделать его максимально разнообразным и использовали почти все типы и форматы контента. Чтобы воспользоваться им, откройте файл и скопируйте его к себе на Гугл Диск.
Дополнительные рекомендации
Подключите . Они позволяют отмечать товары на фотографиях, чтобы пользователь мог быстро получить подробную информацию о товаре и при необходимости перейти на сайт или к оформлению заказа в Инстаграме, чтобы сделать покупку.
Указывайте подробную информацию о товарах. Пишите все, что важно для принятия решения: материал, бренд, производитель, габариты. Человек может пройти мимо просто потому, что не смог разобраться, поместится ли диван в нужное место, даже если он ему понравился. Продумайте все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального клиента, и ответьте на них, чтобы избежать таких досадных потерь в конверсии.
Рассказывайте о сроках и других условиях. Эту информацию в кратком виде можно добавлять в посты о товарах, а подробно – оформить в Историях и сохранить в Актуальном, чтобы всегда была на виду.
Взаимодействуйте с аудиторией. Если вам удалось раскачать активность аудитории – это здорово. Но чтобы закрепить и усилить эффект, с подписчиками нужно общаться – поддерживать активность, развивать диалог, гасить негатив.