Customer Journey Map — часть 1

Давайте раз и навсегда разберемся с тем, что такое CJM и почему ее часто применяют неправильно.

Больше о проектировании интерфейсов и мемы по средам — в моем телеграм-канале Поясни за UX

Что такое Customer Journey Map

Customer Journey Map — это артефакт или, если хотите, документ, который иллюстрирует, буквально, путешествие покупателя.

CJM обрел страшную популярность среди дизайнеров интерфейсов и продуктовых специалистов. Когда-то я даже услышала фразу:

“Если в проекте не сделан CJM, это плохой проект. Не взлетит.”

Я вижу как начинающие, да и продолжающие, специалисты в области UX/UI судорожно строят CJMы, вставляют их в кейсы без какого-либо использования в дальнейшем, переживают, когда клиент на проекте говорит, что ему это не нужно.

Предлагаю разобраться в том, зачем и когда актуально создание CJM, как этот инструмент может помочь дизайнеру и команде, выясним, когда CJM совсем не к месту и обсудим альтернативы.

Эта статья открывает серию из трех статей, которые будут постепенно выходить.

Чтобы не пропустить выход новой части, можете подписаться на меня здесь на Medium или в Telegram.

Появление Customer Journey Map

Предлагаю совершить краткий экскурс в историю для понимания явления.

Никто точно не знает откуда взялась CJM.

Но есть легенда, что впервые этот термин был использован в 1998 году ребятами из компании IDEO.

IDEO — крутейшие деды индустрии, которые занимаются сервисным дизайном и инновациями с момента появления компьютеров.
Еще в восьмидесятых Стив Джобс нанимал их проектировать первую мышку для Apple, настолько они давно у руля.

Creating the First Usable Mouse

Проект Acela

В 1998 году железнодорожная компания Amtrak пригасила IDEO для работы над новым сервисом поезда Acela, который должен будет курсировать между Вашингтоном и Бостоном.

Модель поезда Acela, 1999

В то время пассажиры в основном пользовались внутренними авиарейсами, так как поездка на поезде выходила дольше, дороже, и без всяких удовольствий в виде снеков, фруктов, газет и сигарет, которые тогда предлагались на борту самолета.

У Amtrak были проблемы с заполнением поездов, на многих маршрутах было всего несколько пассажиров. Руководство рассматривало запуск нового поезда Acela как возможность избавиться от печальной репутации и провести ребрендинг.

IDEO решили комплексно подойти к проблеме и начать с изучения опыта пассажиров. Они провели масштабное исследование на 24000 человек, в котором наблюдали за пассажирами, а некоторым даже выдавали дневники, куда просили вносить все свои мысли и наблюдения в ходе взаимодействия с Amtrak.

По результатам исследований IDEO создали карту, которую назвали Acela Customer Journey. В ней весь опыт взаимодействия с сервисом разбивался на 10 этапов до, во время, и после посадки в поезд.

Карта клиентского пути Amtrak Acela, 1998

Особенно мне нравится последний шаг, ведь мы действительно не заканчиваем путешествие на платформе, мы обязательно двигаемся дальше. Мы садимся в такси, на автобус, арендуем машину. Все это — элементы клиентского пути и новые возможности для сервиса.

IDEO выяснили, что Amtrak сфокусирован лишь на двух этапах (посадка и поездка) из десяти. Ребята проработали каждый шаг от момента, когда клиент узнает о компании Amtrak и до аренды такси по заверешении поездки. Они сделали вывески, придумали интерьеры поезда, включили в поездку возможность приобрести снеки.

В декабре 2000 года Amtrak запустила поезд Acela Express, и в этом месяце доходы стали самыми высокими за всю историю компании.

Очень сложно количественно оценить отдачу от инвестиций в наш подход к дизайну.
Эллен Тейлор, старший директор Amtrak по планированию станций

Комплексный подход к проектированию сервиса позволил Amtrak создать “бесшовный” позитивный опыт и сформировать лояльность у пассажиров.

Понимание методики Customer Journey Map

Забавный пример CJM для курочки из книги Mapping Experiences

CJM рассматривает человека как клиента организации. CJM рассказывает историю о том, как кто-то узнает о предложении, решает приобрести его (эволюционирует в покупателя), а затем остается лояльным.

CJM помогает маркетологам, продавцам, менеджерам и UX-дизайнерам взглянуть на общий жизненный цикл взаимодействия клиента и сервиса, чтобы улучшить его.

Таким образом, традиционно, CJM — это инструмент анализа полного пути покупателя от знакомства до окончания взаимодействия с сервисом.

В данном определении важны две составляющие:

Покупатель/customer

Это не просто пользователь интерфейса.

Это потребитель услуги.

Покупателя от пользователя отличает готовность платить денежки и пользоваться предоставленными услугами.

Например, бухгалтер — пользователь Экселя. А вот его начальник, который этот Эксель заказывает на весь бух.отдел — покупатель.

Также и админ интернет-магазина — пользователь, а вот посетитель, который ищет бордовый свитер — покупатель.



Сервис

Это не просто интерфейс.
Это услуга, инструментом получения которой может быть (а может и не быть) интерфейс.

Сервис оплачивается клиентом и включает в себя множество компонентов от склада до отдела контроля качества.

Например, покупатель интернет-магазина пользуется не просто сайтом, но и доставкой, службой поддержки, складом — это все элементы сервиса.

Зачем и как строить Customer Journey Map

Составление CJM помогает понять, какой путь проходят клиенты при получении какой-либо услуги, на каком шаге и почему клиенты и гости сервиса становятся (или не становятся) покупателями, как в них рождается лояльность, как улучшить качество обслуживания, как создать ценность, которая заставит их возвращаться.

CJM, в первую очередь, про сервисы и услуги, а пользовательский интерфейс здесь вторичен.

Когда CJM будет избыточен и бесполезен:

  1. если в проекте нет сервиса и покупателя
    Представим очень простой сайт очень скромного журнала о моде. Люди просто читают новости и статьи, даже личного кабинета никакого нет. Взаимодействие начинается и заканчивается в интерфейсе, журнал не оказывает никаких услуг для читателей, они не платят деньги, а монетезируется журнал за счет рекламы. Нет сервиса — CJM строить ни к чему.
  2. если вам необходимо проиллюстрировать взаимодействие пользователя с интерфейсом
    Например, вы решаете задачу навигации пользователя в интернет-магазине. Интернет-магазин это, безусловно, сервис. Но вам не нужно продумывать все от момента узнавания бренда до получения посылки от курьера. Ваша задача лежит в плоскости взаимодействия юзера и сайта магазина: чтобы ему было удобно, понятно и весело совершать покупку. Вы, конечно, можете составить путь взаимодействия, но это не будет являться CJM в традиционном понимании, так как не охватит всего пути клиента.

Возможно, сейчас у вас кольнуло в груди и захотелось возмутиться: “к чему эти формальности, почему нельзя просто взять и построить карту как CJM, только в интерфейсе?” — можно! Но это будет уже не CJM.
Об этом мы подробно поговорим в следущей статье (как только я ее напишу — ссылка появится здесь🙂)

Уместно и полезно применять CJM в двух случаях:

  1. при анализе текущего сервиса (не интерфейса)
  2. при планировании нового сервиса

В данной статье я хочу подробно рассказать про первый случай — анализ текущего сервиса. Применение CJM при планировании нового сервиса рассмотрим в будущей статье.

CJM для анализа текущего сервиса

Допустим, к вам обратился салон красоты с целью разработать дизайн сайта. Салон красоты оказывает разные косметические и косметологические услуги, а значит у нас есть клиент-покупатель, и Customer Journey Map будет очень кстати.

CJM поможет понять, как услуги оказываются сейчас, какие в этом процессе есть проблемы и как сайт может помочь в их решении.

Чтобы составить CJM для салона красоты, нам нужно пройти 4 шага:

1. Составляем персону

Это всегда первый шаг. Нужно понять, кто пользуется услугами салона красоты, какие у них потребности, задачи и боли, каков их прошлый опыт и мотивация.

Персоны могут быть разными, их может быть несколько. Предположим, что в нашем салоне есть два вида клиентов: постоянные посетители и те, кто никогда не слышал о салоне и наткнулись на него случайно.

Сколько персон столько и CJM! Ведь, если персоны отличаются, то и пути у них будут разные.

Допустим, мы решили остановиться на персоне №2 — нам важно привлекать новых клиентов.

Для того, чтобы персона была достоверной и отражала реальность, необходимо провести исследования: интервью, наблюдения, опросы (большое руководство по опросам можно найти в предыдущей статье).

Очень важно понять и описать цели и страхи клиента, это ключевые точки влияния на него, возможности превратить его в лояльного покупателя.

По результатам исследований получаем персону

Вы можете использовать любой шаблон персоны или сделать ее с нуля. Я использовала бесплатный шаблон из Figma Community.

Полина–наш потенциальный клиент. Чтобы понять, как сейчас она могла бы воспользоваться услугами салона, строим CJM.

В случае работы с существующим сервисом мы не должны выдумывать путь, по которому будет двигаться Полина. Напротив, мы общаемся с заказчиком, просим текущих клиентов рассказать о том, как они впервые узнали о салоне и получили первую услугу. Далее мы лишь “зарисовываем” то, что узнали.

2. Выписываем точки взаимодействия

Точкой взаимодействия может быть любой этап, когда клиент вступает в контакт с нашим салоном — до, во время или после получения косметологических услуг.
Это могут быть и звонки по телефону, и поиск салона в интернете, на карте и т.д.
Так как мы работаем с персоной, которая никогда не слышала о салоне, мы делаем упор на первый этап–когда клиент узнает о существовании салона и принимает решение в него пойти.

Если бы у нашего салона уже был сайт, мы бы могли проанализировать встроенный сервис сбора данных вроде Google Analytics и посмотреть откуда люди к нам приходят.

3. Выписываем текущие проблемы в каждой точке

На основе общения с заказчиком и текущими клиентами мы можем понять проблемы, которые сейчас существуют на том или ином этапе взаимодействия с салоном.

Например, отсутствие сайта и необходимость записываться по телефону или через WhatsUp. Или то, что люди часто забывают дату и время записи, им приходится звонить в салон, чтобы уточнить информацию. Отсутствие сайта с грамотным описанием услуг также может стать проблемой для тех, кто лишь знакомится с салоном.

4. Визуализируем CJM

Первое, что нужно понять–нет никаких правил составления CJM. Вы можете включать в карту какие угодно элементы на основе исследований, добавлять блоки, графики. Все, что будет полезно в проектировании сервиса.

Есть основные блоки, которые традиционно пристутствуют в CJM. Вы можете вставлять все или только необходимые.

  1. Персона. Кратко описываем кто наш клиент и чего он хочет.
  2. Путь клиента. Перечисляем действия, которые должен предпринять клиент для достижения результата. Путь начинается не с получения услуги или пользования интерфейсом, а с момента знакомства и принятия решения об использовании.
  3. Точки соприкосновения. Под каждым действием в пути клиента указываем точки взаимодействия с сервисом, которые сформулировали ранее.
  4. Моменты истины. Представляют собой моменты на пути к покупке, когда происходит ключевое событие и формируется мнение о бренде. Проще говоря, это точки соприкосновения, когда ваши клиенты либо влюбляются в ваш продукт, либо отворачиваются и уходят. Момент истины может быть один, но чаще их несколько. Важно обозначить эти точки, чтобы особенно тщательно проработать момент и не потерять клиента. Например, для клиента исчерпывающее описание услуг и указание стажа работы может стать моментом истины, когда он решит пойти в салон.
  5. Поставщики услуг. Под каждой точкой соприкосновения записываем, кто предоставляет услугу и несет за это ответственность. Например, администратор салона во время записи или косметолог во время процедуры.
  6. Эмоции. Что чувствует клиент в каждой из точек соприкосновения. Можете использовать шкалу от -5 до 5 или визуализировать смайликами. Получить эти данные можно в ходе интервью или опросов текущих клиентов–вы можете узнать много интересного.
  7. Возможности. На каждом из шагов у сервиса есть шанс улучшить взаимодействие с клиентом. Клиент грустит на шаге записи, потому что не может дозвониться в салон? Электронная запись–наша возможность.
Вот такая здоровенная CJM салона у меня получилась. Она простая и содержит неточности, так как это лишь пример. Большая версия.

Есть много разных сервисов построения CJM, вы всегда можете собрать ее самостоятельно в FigJam или Miro, или использовать шаблоны из Figma Community, например этот.
Я, скорее по привычке, использую сайт
UXPRESSIA

Немного примеров CJM

И посмотрите какие они все разные 🙂

CJM для сервиса интернет-провайдера
CJM страховой компании
CJM авиаперелета
CJM онбординга сотрудника

Ваш CJM не обязательно должен быть большим и сложным — все зависит от сервиса и потребностей команды.

Главное–не использовать Customer Journey Map там, где нет сервиса и клиента.
Для этого существуют другие виды маппинга и диаграм, которые могут помочь спроектировать интерфейс или сервис сотрудника. Например другие виды Journey, Service Blueprint, SwimLine diagram или User Flow.

Обо всем этом мы подробно поговорим в третьей статье серии.

Что дальше?

CJM дает вам вид на сервис с высоты “птичьего полета”, помогает найти способы улучшить обслуживание, придумать новые услуги. Он помогает всей команде и клиенту расширить горизонты, увидеть проблемы и новые возможности.
Этот инструмент живет на грани продуктового Customer Experience и маркетинга.

CJM не высекается в камне. Он должен трансформироваться и развиваться вместе с сервисом.
На него также можно опереться при проектировании интерфейса как части сервиса. Но, как было сказано ранее, CJM в чистом виде не подходит для проработки взаимодействия пользователя и интерфейса, и может быть не так уж и необходим вашему дизайн-кейсу.

Мы разобрали случай, когда CJM создается для улучшения существующего сервиса. В следующей статье я расскажу как создавать CJM для сервиса, который еще не создан.

В третьей части посмотрим, как CJM может быть переосмыслен, модифицирован или даже заменен в рамках работы над интерфейсом.

Полезные ссылки

Здесь вы можете найти интерактивный CJM с объяснениями.

Our Journey Maps Reveal What Customers Do and Why

А эта замечательная книга позволит очень сильно погрузиться в детали построения Клиентского опыта и процесса маппинга в целом.

Mapping Experiences, 2nd Edition

Здесь можно подробнее почитать про моменты истины (и не только)

Moments of Truth in Customer Journey Mapping – UXPressia Blog

Если статья показалась интересной — дайте знать аплодисментами 👏

Больше о проектировании интерфейсов и мемы по средам — в канале Поясни за UX


Customer Journey Map — часть 1 was originally published in Дизайн-кабак on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

©



You may also like