Привычные нам каналы продвижения больше недоступны для российских пользователей, поэтому бизнесу приходится искать альтернативные способы привлечения клиентов. Сейчас СМИ остаются одним из немногих стабильных каналов коммуникации с целевой аудиторией. Сервис журналистских запросов разобрался, как бизнесу сейчас продвигаться в медиа и получать бесплатные публикации в СМИ.
Зачем бизнесу сейчас продвигаться в медиа
Многие компании отказываются от коммуникации с журналистами, поскольку опасаются говорить о политике и кризисе. В результате в СМИ возник дефицит качественной фактуры по самым разным темам: от финансов и недвижимости до здоровья и образования. Низкая конкуренция за места на «печатной полосе» — отличная возможность для компаний привлечь к себе внимание журналистов и читателей.
Что еще может принести бизнесу работа со СМИ?
Расширите свою аудиторию
У медиа огромная, а главное — лояльная, читательская аудитория, среди которой есть и ваши потенциальные клиенты. Охват одной публикации может составлять от 1 тысячи до 100 тысяч просмотров и больше, а стоимость такой интеграции гораздо ниже, чем таргетинг или контекстная реклама.
Прогреете потенциальных клиентов
Правильный прогрев снижает стоимость лидов с других рекламных кампаний и повышает конверсию в продажу. В статьях и комментариях можно рассказать о задачах и целях компании, продукте и производстве, указать на проблему, которую вы решаете — это, особенно важно для технически сложных услуг и товаров.
Выстроите нужные ассоциации
Залог отличной узнаваемости компании — правильно выстроенные ассоциации, например, «Skyeng = английский язык». Используйте СМИ, чтобы построить в создании читателей нужные вам ассоциации с брендом.
Повысите лояльность к компании
Во время нестабильной экономической ситуации особенно важно поддерживать контакт с потенциальными клиентами. Сейчас читателей волнует множество вопросов по самым разным темам — информационная поддержка принесет вам не только реальные продажи, но и повысит лояльность вашей аудитории.
О чем писать, чтобы попасть в СМИ, или какие темы сейчас интересуют журналистов
В нестабильной ситуации читателям нужна информация по множеству важных вопросов, большинство из которых далеки от политики, так что любой бизнес может найти для себя подходящие тему и медиа.
Мы изучили запросы журналистов, размещенные на сервисе Pressfeed, — с начала кризиса увеличилось количество запросов на практические советы (инструкции), прогнозы (что будет с отраслью/бизнесом) и разборы новостей (что значит для бизнеса этот закон).
Какие комментарии нужны журналистам:
- Что изменилось в разных отраслях: недвижимости, финансах, туризме, перевозках, культуре?
- Как повлияют кризис и санкции на бизнес и население?
- С какими проблемами столкнулись или могут столкнуться компании и люди в ближайшее время?
- Что стоит предпринять в отношении денег, работы, недвижимости, автомобилей, здоровья и прочих вопросов?
- Что изменилось в вашей работе: продвижении, коммуникациях, продажах, логистике и так далее?
Выбираем форматы публикации
Формат публикации зависит, во-первых, от медиа, в котором вы хотите размещаться, и, во-вторых, от особенностей вашего продукта. Нельзя однозначно сказать: «Кейсы работают, а обзоры — нет». Если исторически ваша аудитория хорошо читает интервью, а инструкции получают маленький охват, то, конечно, стоит продвигать именно интервью. Однако есть несколько наиболее читаемых форматов публикаций, которые стоит протестировать.
По нашему опыту, в медиа эффективнее всего работают полезные статьи в формате How-to (инструкции, чек-листы), исследования и кейсы, особенно связанные с новостной повесткой, — такие материалы подходят и для крупных СМИ, и для открытых блогов. Согласно исследованию сервиса Skillsetter, наибольшее количество просмотров на VC набирают исследования, интервью, статьи-мнения и списки.
Чтобы подобрать подходящий именно вашему проекту формат публикации, нужно проанализировать статьи в конкретном сегменте, а потом провести эксперимент — протестировать разные материалы и отследить их эффективность. Попробуйте начать с нескольких наиболее читаемых форматов публикаций.
How-to
Практические статьи: руководства, пошаговые инструкции, чек-листы — материалы, которые помогут пользователю решить конкретную проблему. В такие публикации иногда бывает сложно нативно интегрировать упоминание продукта или компании, зато они отлично индексируются в поиске и приводят теплых клиентов.
Идеи статей: «Как запустить рекламу в Яндексе: пошаговая инструкция», «Как выстроить воронку продаж: полное руководство для стартапов», «Как оптимизировать расходы на рекламу: чек-лист для компаний», «10 вопросов, которые нужно задать, чтобы вернуть клиента».
Кейсы
Кейсы очень просто писать: можно сделать материал о внутренней кухне компании или рассказать о том, как вы решали проблемы клиентов. Такие материалы идеально подходят на роль «витрины» ваших услуг и товаров, а еще в них очень легко сделать нативные интеграции вашей компании (все же без примеров кейс сделать невозможно).
Идеи статей: «Как мы увеличили прибыль вдвое с помощью обратной связи», «Снизили стоимость рекламного лида на 60% за счет креативов. Кейс по настройке таргетинга», «Запускаем Telegram-канал: как мы собрали миллион подписчиков за один месяц».
Исследования
Нормальную статистику, особенно по узким темам, днем с огнем не сыщешь. Поэтому даже небольшое исследование привлекает внимание СМИ и читателей, а автор получает множество перепечаток материала (а заодно и упоминаний компании).
Необязательно делать масштабную научную работу, можно собрать внутреннюю статистику компании или данные из открытых источников. Например, мы проанализировали данные по журналистским запросам на сервисе Pressfeed и сделали «Индекс медийных профессий» — статью за два дня перепечатало больше 10 разных изданий.
Комментарии
На самом деле комментарии могут сочетать в себе и кейсы, и исследование, и инструкции, но главное — эти материалы всегда тесно связаны с новостной повесткой (этот формат можно отнести к ньюсджекингу). Следите за актуальными событиями в вашей сфере и используйте их для создания контента и продвижения в СМИ — журналисты часто обращаются к экспертам именно за такими комментариями.
Идеи статей: «Как блокировка Instagram* и Facebook* повлияет на бизнес: прогнозы экспертов», «О чем писать во время кризиса, чтобы не потерять клиентов», «Google заблокировал рекламу для российских пользователей — куда идти бизнесу», «Чем заменить зарубежные сервисы email-рассылок».
Как внедрить упоминание о компании в публикацию
Чтобы публикация в медиа приносила реальную пользу бизнесу, необходимо правильно вписать в текст упоминание бренда или продукта. Журналисты обычно отказываются от откровенно рекламных комментариев, а редакции часто просят удалять лишние упоминания компании. Вот несколько способов нативно интегрировать рассказ о вашем бизнесе в публикацию, чтобы не раздражать журналистов и читателей.
- Используйте наглядные примеры и клиентские кейсы.
- Расскажите о внутренней кухне, проблемах, с которыми столкнулись во время работы, и их решении.
Уберите патетические высказывания: «Мы — самая лучшая компания в мире!», отожмите ваш текст и оставьте только самые интересные факты: «По нашему опыту, предприниматели часто неверно оценивают маркетинговые инструменты. Например, когда мы выстраивали воронку продаж для …».
- Дайте экспертную оценку ситуации или прогноз. Не забудьте привести сильные аргументы и сослаться на авторитетные источники.
- Предложите дополнительные материалы (журналисты их очень любят): схемы, графики, видео, фото и скриншоты. Их можно использовать в качестве примеров — отлично, если на изображении будет название или логотип компании.
- Поделитесь статистикой или исследованием. Опять же, журналисты всегда рады качественной статистике, а собрать внутренние данные в компании может любой эксперт.
Проще говоря, чтобы сделать качественную интеграцию бренда в комментарии или статье, нужно предлагать журналистам не просто абстрактные примеры и данные, а ваши собственные материалы (желательно брендированные).
Где публиковать статьи бесплатно
С платными статьями все достаточно просто: договорились о размещении, заплатили за интеграцию и получили готовую публикацию. Однако, во-первых, проплаченные статьи не всегда гарантируют хороший результат, а, во-вторых, работать «безбюджетными» методами часто не только дешевле, но и эффективнее.
Есть несколько способов получить бесплатные публикации в медиа: вести блог на открытой платформе, писать статьи в корпоративных медиа и отвечать на запросы журналистов из крупных СМИ. Разберемся с каждым вариантом по порядку.
Блог-платформы
Блог-платформы или открытые блоги — это самый простой способ разместить публикацию и собрать большие охваты.
Публиковать статьи на блог-платформах может любой желающий, а на VC теперь можно бесплатно завести даже блог компании (раньше это была платная опция).
В открытых блогах работают собственные правила ранжирования — количество просмотров статьи зависит только от попадания публикации в «боль» читателей, а выйти в топ может даже новый автор. Публикации в открытых блогах могут набрать от 100 до 100 тысяч просмотров — однако с темами и форматами статей придется экспериментировать.
Завести блог можно на VC (11 млн посещений), Habr (26 млн посещений), DTF (9 млн посещений), TProger (1 млн посещений), Hashtap (300 тыс. посещений), Spark (290 тыс. посещений).
Чтобы получить тысячи просмотров для своих материалов, нужно правильно выбрать ресурс, проанализировать аудиторию и наиболее читаемые форматы по вашей теме. Внимательно прочитайте правила площадки и советы для новых авторов.
Корпоративные медиа
Многие корпоративные блоги публикуют статьи внешних авторов — так редакция расширяет пул материалов и привлекает трафик с помощью кросс-маркетинга, а авторы получают доступ к лояльной читательской аудитории.
Гостевые статьи размещают 1PS.RU, «Pressfeed.Журнал», Texterra, «Тинькофф-Журнал», Unisender, Exiterra, «Маркетинг с азов», SMMplanner, «Нетология» и многие другие площадки.
Опубликовать статью можно практически в любом корпоративном блоге. Соберите собственную базу медиа, напишите в редакцию и обсудите возможность размещения гостевой публикации или обмена статьями. Обязательно согласовывайте с редакцией тему материала и внимательно читайте правила редполитики.
Выбирайте корпоративные медиа, которые пишут на близкие вам темы, — чем более релевантная аудитория у площадки, тем лучше будет работать статья. Кстати, не стоит ограничиваться только блогами-миллионниками — часто небольшие ресурсы с посещаемостью 100-200 тыс. человек могут принести больше лидов, чем крупные СМИ. Успех публикации зависит от релевантности ресурса, качества материала и лояльности аудитории.
Запросы журналистов
Попасть в крупные СМИ, отраслевые и новостные медиа можно с помощью журналистских запросов. Авторы и редакции постоянно нуждаются в комментариях для статей, героях для интервью — это возможность для компаний бесплатно попасть в топовые издания.
Журналисты размещают вопросы для экспертов в социальных сетях, на официальных сайтах медиа, но чаще всего — на сервисе журналистских запросов .
Эксперты выбирают подходящие темы и отправляют комментарии прямо в карточке запроса. Если комментарий понравится журналисту, спикер и компания получат бесплатное упоминание в статье, приглашение на интервью или даже собственную колонку.
Через журналистские запросы можно попасть в отраслевые, деловые и новостные медиа, корпоративные блоги и крупные издания: например, «Коммерсантъ», РБК, «Деловой мир», ТАСС, РИА, Forbes, «Аргументы и факты», «Мир 24», «Первый» канал и другие медиа — на сервисе зарегистрировано более 5200 разных СМИ.
Простые правила для эффективного продвижения в СМИ
Несколько простых правил для тех, кто хочет получать бесплатные публикации в СМИ.
- Выбирайте только релевантные медиа и внимательно изучайте площадку, на которой хотите размещаться: аудиторию, темы и форматы публикаций, наиболее успешные статьи.
- Старайтесь попасть в «боль» читателей, не пишите «просто так, лишь бы было». Проведите опрос и узнайте, что волнует ваших клиентов прямо сейчас.
- Делайте ваши тексты насыщенными — добавьте примеры, кейсы, статистику, фото и другие материалы. Фактура преобразит публикацию и поможет избавиться от лишней «воды».
- Внедряйте рекламу максимально нативно — так вы перестанете раздражать журналистов и читателей топорными интеграциями и повысите узнаваемость бренда.
- Поддерживайте хорошие отношения с журналистами и редакторами, они — ваш пропуск в СМИ. Будьте готовы к правкам, задержкам или внезапной отмене публикации, — это часть редакционного процесса, с которой придется смириться.
Вместо послесловия
Продвигаться в СМИ бесплатно может любая компания, даже небольшой стартап. Попасть в медиа можно через блог-платформы, корпоративные медиа и журналистские запросы — в крупные СМИ.
Откликайтесь на запросы авторов и публикуйте свои материалы в релевантных медиа. Чем чаще вы попадаете в поле зрения читателей и журналистов, тем лучше узнаваемость бренда и спикера и выше доверие к компании. Задача максимум — стать любимым экспертом СМИ, к которому регулярно обращаются за комментариями журналисты.
У вас уже есть все необходимое, чтобы писать классные статьи — ваш опыт и знания. Используйте их, чтобы привлечь внимание к вашему бизнесу.