Этот список – что-то вроде чек-листа для заказчика: поможет понять, что копирайтер написал ерунду. Такие ошибки я видела за годы работы сначала копирайтером, а потом редактором. Не принимайте близко к сердцу: все мы немного запачканы.

Копирайтер ошибается, когда…

  1. Думает, что его текст будут внимательно читать. И поэтому…
  2. Пишет длинные простыни текста (подзаголовки – для слабаков!).
  3. Делает подзаголовки скучными.

В школе их еще называли тематическими. Они просто «в лоб» сообщают, о чем пойдет речь дальше.

  1. Заголовки тоже делает скучными. Потому что у читателя в новостной ленте мало выбора, и работа точно найдет своего ценителя.

Вот краткий мастер-класс по нескучным заголовкам:

Однажды давным-давно мы в отделе культуры «Комсомольской правды» развлеклись тем, что написали (и опубликовали!) заметку, целиком состоящую из названий эротических фильмов. Инфоповодом был запуск первого в стране эротического канала на НТВ+. Заголовком поставили тоже название фильма «Фотограф, зачем тебе такой длинный объектив».

  1. Не знает, что хочет сказать. Но все равно пишет.

Главный признак хорошей статьи: когда вы ее дочитали, вы можете одним предложением сформулировать ее ключевую мысль (о чем она была). Для этого автор перед написанием текста должен так же четко и коротко сформулировать, что должно остаться в голове у читателя. Если такого представления нет, статья будет «разваливаться» и будет ни о чем. Если копирайтер не может одним предложением сформулировать суть будущей статьи, он не готов ее писать.

Если вы заказываете копирайтеру текст, пропишите в ТЗ, какую мысль готовая статья должна оставить в голове читателя.

  1. Ничего не знает про аудиторию ресурса – но все равно начинает писать. Очевидно: с широкой аудиторией и специалистами, с аудиторией разного возраста, с разными интересами, разным жизненным опытом говорят по-разному.
  2. Не может сократить свой текст. Это как вы бы два часа что-то готовили, а потом раз – и выбросили готовую еду в помойку. Да, она подгорела и не очень на вкус – но вы же старались!
Даже Толстой в конце жизни посчитал, что «Война и мир» вышла слишком длинной – еще до того, как в этом сошлись все школьники. И он сократил ее до 300 страниц. А Лев Николаевич точно писал «Войну и мир» дольше, чем копирайтер свой самый длинный текст (правда, на волю автора наплевали, так как решили, что Лев Николаевич был уже не в себе – но это совсем другая история).


Смысловые недочеты бывает выделить трудно, но есть формальные ошибки, которые должны заставить насторожиться при приемке текста. Копирайтер ошибается, когда:

  1. Плавно подводит к интересному и важному – потому что читатель обязательно туда доберется. Скучный первый абзац еще никогда никого не останавливал.
  2. Пишет текст там, где достаточно дать график или видео. Слово – сила, но картинкой иногда лучше.
  3. Строит текст исключительно на теории (примеры, мини-истории и прочие развлекающие элементы – это «лишнее»).
  4. Слишком часто пишет «кстати». Обычно за этим следует что-то, что совсем некстати. Чаще всего без этого можно обойтись, хотя иногда получается забавно.

Некоторые ошибки копирайтера могут подпортить репутацию компании-заказчику. Например, когда копирайтер:

  1. Слишком занят, чтобы проводить фактчекинг. Даже если перепутать даты и имена, никто не заметит.

Лекарство от беспечности: попробуйте опубликовать статью с непроверенными фактами (глупость, деталька!) где-нибудь вроде «Хабра». Особенно в корпоративном блоге от лица компании. Ошибку заметят, и вас съедят. Но сначала будут долго пережевывать. Впрочем, на любых профессиональных площадках – так же.

  1. Считает, что умный человек может разобраться в любой теме. Долго разбирается и отдает на публикацию статью по сложной технической, медицинской или другой узкой тематике без проверки у специалиста.
  2. Просто повторяет уже сказанное.

Да, почти про всё уже написано и сказано. Но если статья не привносит ничего нового – ее не стоит писать.

Новым может быть экспертное мнение, свежие данные, неожиданный взгляд на проблему, какой-то лайфхак – вариантов много.

Писать текст и не говорить в нем ничего нового – это что-то вроде средневекового копирайтерства. Тогда желание сказать что-то свое толковалось как признак гордыни: всё уже сказано людьми поумнее, хороший текст представляет собой компиляцию их произведений. Но от средневекового человека нас должна отделять пропасть, разве нет?
  1. Надеется, что его поймут правильно.

Все, что может быть понято неправильно, будет понято неправильно. Это касается смыслового уровня (вспомним, как временную татуировку с QR-кодом тут же стали ассоциировать с печатью дьявола). Это касается и формулировок. Например, вот:

«Однако в 2015 году Роскомнадзор решил взяться за незаконное распространение фильмов, музыки и книг».

  1. Начинает текст со «Считается что…» или «Есть мнение, что…». Во-первых, это скучно. Во-вторых, так копирайтер…
  2. …выдает свое мнение за общепринятую истину. Голословен и не ссылается на статистику/исследования/задокументированные данные.

Ряд проблем возникает, когда автор пытается произвести впечатление на аудиторию:

  1. Хочет показать, что он умный. И пишет, как «серьезный человек», а именно…
  2. … ставит в текст новое сложное слово, которое узнал вчера. Конечно, без пояснений: кто захочет – нагуглит. И вообще, тексты читают культурные и образованные люди.
  3. Пишет сложными предложениями: чем длиннее – тем лучше. У любого пользователя есть время перечитать дважды.
Ясно-понятно
Ясно-понятно

Ясно-понятно

  1. Но иногда пытается шутить.

Юмор. Это. Очень. Сложно. Все смеются над разными вещами. Чаще всего над шутками автора смеется только автор.

  1. Считает, что читатель оценит изящество его слога и игру слов. Потому что в интернет приходят именно за этим.

Рубрика «Что видели редакторы TexTerra»:

«Со свидетельством из государственного учреждения вы можете спать спокойно и быть уверенными, что дело до суда не дойдет, а если и дойдет, то останется за вами».

«Большому шару душа рада».

«Существует миф, что деревянный дом сам по себе является самой пожароопасной постройкой. На самом деле, дерево, конечно же, горит, а хвойное – горит особенно хорошо».

«Гелиевые золотые шары пролетают дольше других своих латексных собратьев».

Выходим на финишную прямую. Копирайтер ошибается, если:

  1. Не смотрит, что уже написано на ресурсе по этой теме до него. Повторяет то, что говорилось в ранее опубликованной там статье, вместо того, чтобы дать на нее ссылку.
  2. Пишет текст ночью и тут же отправляет на проверку, не перечитав утром. По ночам приходят самые смелые и оригинальные идеи. Половина наутро оказывается бредовыми.
  3. Идет на поводу у олдскульного сеошника.

Вообще-то, тут больше виноваты сеошники и заказчики контента – но в этом списке у нас за всех страдают копирайтеры. Олдскульный сеошник просит вписать в текст нелепые ключевики – а копирайтер соглашается.

Минутка шок-контента. У меня есть очень жирный кандидат на звание худшего ключевика в тексте. Портал ритуальных услуг, очень сдержанный и печальный текст о том, что делать, если умер родственник или знакомый: «В такой ситуации сложно собраться и вызвать труповозку». Ключевик включен, сдержанный текст продолжается. Если вы знаете пример получше, напишите – но я даже не представляю, чем это можно перебить.

Эти ошибки делают не только копирайтеры, но и вообще все, кто работает с контентом: редакторы, контент-маркетологи, SMM-специалисты. Теперь вы знаете, куда смотреть, чтобы оценить любой текст.

©



You may also like